罗莱生活2019年半年度董事会经营评述

2019-08-21 19:46:04 来源: 同花顺金融研究中心

罗莱生活002293)2019年半年度董事会经营评述内容如下:

  一、概述

  2019年以来我国经济承压前行,下行的压力加大,在国内外形势比较复杂的情况下,经济增长保持了总体平稳的发展态势。根据国家统计局发布的数据,我国2019年上半年GDP同比增长6.3%。宏观经济增速的下滑,及消费增速放缓,使得家纺行业发展也面临一定的压力。

  根据国家统计局7月27日发布的工业企业财务数据显示,规模以上工业企业利润同比下降2.4%,其中,纺织业下降0.1%。

  报告期内,公司持续聚焦主业,强化品牌建设和研发创新,推动推进零售转型、精细化管理,提升管理效益,加强成本及费用管控,2019年上半年度,公司实现营业收入21.87亿元,较去年同期下降0.43%,归属上市公司股东的净利润2.07亿元,较去年同期下降5.05%。

  1.持续聚焦主业,强化品牌建设

  2019年上半年,公司在2018年制定的各品牌发展计划与策略的基础上,持续聚焦主业,强化品牌建设。

  罗莱品牌通过持续强化统一的品牌形象输出,向目标消费者传递"超柔床品"的定位。以三种柔软黑科技赋能全品类柔软科技产品,强化门店柔软主题陈列,消费者对柔软的品牌关联度上升2pts,柔软心智得到有效提高;根据尼尔森公布的年度品牌健康度调研结果,2019年上半年,罗莱品牌美誉度为87%,知名度为28.4%,分别位列行业第一、第二,品牌美誉度、知名度持续提升;针对年轻客户群体,推出婚庆"国潮"系列,同时不断打造商品爆款、打造有竞争优势的品牌故事,吸引、转化新客群;在营销方式上,发展社群营销、微信营销及网络直播等新的营销模式,展开抖音、小红书等社交媒体尝试。上半年线下会员新增20万人,活跃会员同比增加80%。

  (罗莱超柔床品图片)LOVO家纺"欧洲新锐设计师设计"品牌战略顺利推进。2019年3月LOVO于全球地标法国卢浮宫举办十周年庆典,正式宣布启动"欧洲100"项目,截止2020年年底,LOVO计划将与欧洲100名以上的欧洲设计师合作,持续推出设计师联名款产品,通过战略落地更快速提升品牌的价值。通过电商大数据的趋势与预测,LOVO家纺全面升级了品牌的视觉形象,着力打造出更年轻、时尚、互联网感、内容情景化的视觉体系,快速提升流量转化为销售的效率。

  (LOVO家纺"欧洲新锐设计师设计"品牌代言人周冬雨)廊湾品牌和莱克星顿品牌作为集团探索全品类家居业务的载体,稳步推进"大家纺小家居"业务,由以床品为主的家纺产品逐步向卫浴、餐厨、生活家居等多个品类延伸,向消费者呈现丰富的家居生活场景,满足一站式、体验式购物的需求。

  2.产品研发持续创新

  罗莱品牌2019年上半年继续深度打造以"超柔科技"为核心的商品竞争力,90%以上的产品使用了超柔工艺,"超柔床品"战略全面落地。产品研发从纤维、纺纱织造工艺以及整理工艺等多维度进行材质的多元化创新,来满足消费者差异化的需求。针对不同季节产品推出"柔软睡眠"和"轻暖睡眠"概念,"柔软科技"应对四季使用需求开发,"轻暖科技"围绕秋冬的睡眠体验改善针对性的研究,创新推出碳素磨毛产品、盈暖纤维产品及发热纤维产品。

  LOVO家纺开启了互联网家纺人群精准化产品研发的策略,清晰划分差异化的消费代际特征、在用户思维指导下深挖消费需求、以大数据预测产品研发趋势。2019年上半年,LOVO家纺在"欧洲的设计、全球的材料"两大领域引入了更先进的全球化资源,在产品科技技术层面进行了保暖专利科技升级、香氛床品等多项微创新,最终提升了电商消费者的购物体验。

  报告期内,莱克星顿与美国著名的室内设计师Barclay Butera成功发布了第三个家具系列——Malibu,该系列的款式体现了一种新鲜而经典的设计感,将传统风格以一种清新、有创造力的方式重新演绎出来,表现出了与以往完全不同的休闲过渡设计,保留了休闲优雅精髓的同时又融入了高级精致的元素,是高端室内设计的试金石。

  (莱克星顿Malibu系列产品图片)

  3.渠道深耕,推动全渠道融合

  公司继续强化各品牌在优势地区的竞争力,打造更多具有绝对竞争力的地区。聚焦投入在重点省份、城市和业态,打造核心样板门店,总结并推广加盟商"可复制模式"。加强公司中后台能力建设,在陈列、服务、促销、库存等方面做到高标准,向终端赋能,实现零售提升。

  报告期内,罗莱针对6种线下店态进行了梳理,为不同的店铺类型制定相应的商品、形象及运营策略,并升级了VI/SI手册。

  公司持续推动全渠道融合,通过打通实体门店、官方商城、品牌旗舰店、微信公众号等实现会员和商品信息的共享,上半年基本实现线下会员公司统一管理。

  4.加强零售能力建设

  公司持续以罗莱品牌为主推进零售转型战略,报告期内公司致力于打造流程化、标准化的零售营运体系。以商品为核心,围绕消费者需求,链接前、中、后台,建立零售导向的职能协同机制,提升零售同店增长;同时建设样板客户的零售精细化运营模型,打造加盟商精益零售的模式;升级终端培训体系,提升零售成交率、连带率。

  5.提升供应链计划运营能力为推动全渠道融合战略的落地,满足全渠道客户订单交付需求,公司积极建设及完善供

  应链集成计划能力,打造贯穿从需求管理到交付的广义供应链计划运营能力。报告期内,公司大力推进与战略及核心供应商的合作共赢,持续优化对供应商质量管理效率,不断推进采购成本优化,降本工作初见成效;提高产能规划能力及布局、管理战略OEM工厂的能力,并推动工厂专业化管理,工厂智能化探索起步,准交、快交及柔性指标有所提升。

  6.通过人才引进和管理优化,持续提升公司组织能力

  报告期内,根据公司战略规划从国内外知名企业引进多名零售、商品的中高层专业人才,推动公司提升零售和商品能力;优化奖金方案,年度奖励与销售、研发等岗位的业绩挂钩更直接、更紧密,激发更多员工成为高绩效者;持续建立公司与员工的事业共同体,让员工分享公司长期价值成长所带来的收益,截止报告期末累计向113名员工授出14,861,000股限制性股票;在人才培养方面,通过人才测评、盘点和述职,提升管理人员的综合能力;罗莱大学通过专题项目,重点提升内部员工及加盟商的管理、零售运营能力。

二、公司面临的风险和应对措施

  2019年,公司仍面临较多不确定性风险,主要体现在宏观经济增速放缓风险;终端消费需求放缓以及消费者偏好的变化、渠道变化、竞争加剧等。公司应对不确定性风险的主要对策在于不断加强核心竞争力,打造商品、品牌、渠道三位一体的零售运营体系,不断提升经销商的盈利能力,不断提升消费者的满意度从而获取更大的市场份额。

三、核心竞争力分析

  1.优秀的文化、机制和人才

  公司致力于打造以"文化、机制和人才"为要素的核心竞争力。

  文化:强化"以客户为中心、以奋斗者为本、持续对标创新、坚持艰苦奋斗"的文化价值观,通过《罗莱基本法》及流程制度落地,促进全员对战略方向、价值观的理解达成一致。

  机制:通过优化激励方案和实施股权激励,完善员工自我驱动机制,通过持续的组织能力诊断和建设,提升组织能力。

  人才:加大家纺、家居领域的高素质专业人才培养和引进力度,升级罗莱大学,打造人才生态,员工能力和凝聚力明显提升。

  2.良好的品牌知名度和美誉度公司采用多品牌运作策略,以满足消费者多元化个性需求和对高品质生活方式的追求,具有良好的品牌知名度和美誉度。目前公司品牌覆盖高端市场(廊湾、莱克星顿、内野)、中高端市场(罗莱、罗莱儿童)和大众消费市场(LOVO)。公司2018年1月获得中国纺织工业联合会全国纺织行业质量奖,2018年3月被国家质检总局评为全国百佳质量诚信标杆示范企业,罗莱获得中国企业评价协会"中国满意品牌"称号。品牌是公司发展的核心,公司将持续大力开展品牌建设,针对不同品牌制定相应策略,以驱动渠道布局,加强与消费者的有效沟通,不断提升品牌资产和价值。

  3.强大的销售网络

  (1)线下:公司采取直营和加盟相结合的经营模式,在继续巩固一线、二线市场渠道优势的同时,积极向三、四线市场渗透和辐射。截至2019年6月30日,公司各品牌近2800家终端门店。

  (2)线上:在不断加强官网建设的基础上,与天猫、京东、唯品会、苏宁等主流电商平台开展紧密合作,并积极覆盖网易、云集等新兴渠道以及电视购物、微商等其他渠道。

  4.一流的设计研发能力

  公司拥有一支高素质、国际化的设计研发队伍。2019年上半年获得授权专利17件,其中发明专利4件,实用新型10件,外观专利3件;截止2019年6月30日,公司累计拥有专利162件,其中发明专利21件,实用新型专利98件,外观专利43件。公司将基于消费者洞察持续提升研发能力,做好产品的研发储备,提高研发效果。

  5、持续提升的供应链综合管理能力

  利用自主开发的需求计划GPM系统,建立与各业务单元的对接,形成与产品需求滚动预测的无缝沟通机制,并通过与ERP系统的对接,对整个需求的预测、计划以及供应链的交付能力进行量化管理,为进一步优化可靠性、及时性、柔性、成本、资产利用效率等各项供应链重要KPI奠定了扎实的数据基础。同时通过GPM的中长期预测逐步优化采购信息共享机制、战略产能储备等核心能力,积极推进与上游核心供应商的战略合作,为公司实现战略目标夯实各项基础。

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