九牧王2019年年度董事会经营评述

2020-04-23 19:52:03 来源: 同花顺金融研究中心

九牧王601566)2019年年度董事会经营评述内容如下:

  一、经营情况讨论与分析

  报告期内,公司实现营业收入285,704.08万元,较上年同期增长4.53%;利润总额46,061.17万元,较上年同期下降31.14%;归属上市公司股东的净利润37,007.48万元,较上年同期下降30.64%;扣除非经常性损益后净利润20,183.55万元,较上年同期下降44.05%。

  (一)九牧王品牌

  报告期内,九牧王品牌主要围绕“商品变革、渠道升级、精耕零售、品牌重塑、组织激活”五大战略主题,开展经营活动,实现营业收入239,501.12万元。

  1、商品变革:报告期内,公司聚焦裤品类的研发,并以男裤专家形象打造为切入点,采取线上线下整合营销的方式,打造极致单品“小黑裤”;推出DP免烫衬衫系列,提升产品性价比。

  2、渠道升级:优化渠道政策,完成对现有渠道政策与流程进行梳理完善;鼓励并支持若干家优质加盟商成功进行跨区经营,拓展空白市场;帮助加盟商优化库存,盘活资金流;完成重点市场支持和帮扶政策,公司将根据当下经济形势、市场等实际情况进行项目的调整,并持续推动项目的进展。

  3、精耕零售:报告期内开展针对终端导购人员的销售技巧提升课程,覆盖全国的直营、加盟门店人员;制订会员客群搭建规则,在全国建立社群基础组织,进行会员分级管理,优化会员权益;完成新一代裤专门店形象的开发设计,门店空间管理得到进一步提升。

  4、品牌重塑:通过明星穿戴街拍、与芭莎男士时尚杂志合作推广等持续地提升品牌的时尚度和年轻化;跨界与苏宁中超足球队合作,打造中国足球队新绅仕形象,提升九牧王男装的品牌影响力;通过媒体宣传,塑造“工匠艺术典范”的社会形象;通过“点亮心愿”公益活动、新绅仕植树节活动等塑造良好的企业社会责任形象,提高企业社会影响力和美誉度。

  5、组织激活:按计划推进分公司小微经营模式的复制与推广,报告期内完成第一批、第二批小微组复盘及第三批小微组复制推广活动。

  (二)ZIOZIA品牌

  ZIOZIA品牌是源自于韩国的高级男士成衣品牌,报告期内实现营业收入10,445.46万元。

  报告期内,ZIOZIA品牌对商品风格进行优化,使商品更加符合中国市场需求;优化了商品的采买模式,提高商品采买的精准度;对原有的渠道结构进行优化,根据产品风格,优化终端店铺形象,强化终端店铺的精细化管理;制定会员标准、加强会员营销,初步建立起会员营销体系。

  (三)FUN品牌

  报告期内,FUN品牌保持持续增长,实现营业收入26,592.46万元,较上年同期增长25.04%。

  产品方面,FUN品牌持续进打造联名IP产品线,并逐步建立起良好的联名关系的保持和开拓渠道、机制,报告期内新拓展了Snoopy、Keithharing、7UP三个联名系列;公司紧跟市场潮流趋势,通过自主开发、引入潮玩战略合作伙伴等方式,成功推出加菲积木熊、加菲自有公仔、史奴比登月系列等公仔,获得广大潮玩人士的喜爱。

  渠道建设方面,FUN品牌持续稳步拓展全国市场,打造核心市场;同时,不断探索适合品牌特性的运营模式,目前除已拥有的fun、Garfieldbyfun、BeenTrill等系列的独立店外,还尝试开设形成FUNLab综合店模式,FUNLab潮玩实验室受到fun粉的欢迎。

  品牌推广方面:通过明星街拍、网红直播等进行品牌宣传,提高品牌的影响力;围绕IP产品线的特性,打造专属推广活动,如Snoopy系列“flytothemoon”全国艺术巡回展、百事季funicon全国线上线下评选活动、Garfieldbyfun像素城市快闪活动、BeenTrillreachtoall18,逐步形成各具特色的多元品牌推广格局,提升了品牌的识别度。

二、报告期内主要经营情况

  公司在2018年年度报告“董事会报告”中披露了2019年的经营目标,具体如下:

  2019年公司实现营业收入28.57亿元,完成全年收入计划的98.50%;成本和期间费用24.59亿元,占年成本及费用计划的103.30%;2019年终端净增加158家。

三、公司未来发展的讨论与分析

  (一)行业格局和趋势

  随着行业周期的分化,以及各品牌经营调整与转型的深化,加上消费群体和消费模式端的变革,使得服装行业持续处于优胜劣汰和尾部品牌出清的过程中,市场整体呈现波动上升趋势。服装行业自2016年第四季度开始恢复增长,迎来了短暂的复苏,随后持续震荡增长,主要指标表现不一。国家统计局数据显示,2019年1-12月,全国服装行业规模以上企业累计完成服装产量244.72亿件,同比下降3.28%,而限额以上单位服装类商品零售额累计达9778.1亿元,同比增长2.6%。同期,全国累计完成服装及衣着出口1513.7亿美元,同比下降4.0%。经营效益方面,2019年1-12月,全国服装行业规模以上企业累计实现营收16,010亿元,同比下降3.45%,利润总额达873亿元,同比下降9.75%,营收利润率为5.45%,较上年同期下降0.38个百分点,毛利率则同比提升0.21个百分点至15.04%。

  另一方面,龙头服装企业在设计研发、供应链管理、渠道管理、零售运营、品牌管理等环节,纷纷提升精细化运营程度,使得优势资源进一步向其集聚,“强者愈强”的局面正在形成。参照国外发达经济体的经验,本土龙头品牌成为国内服装细分领域的领导者,具有可观的可能性,并且,领导品牌可掌握的市场份额仍有较大的提升空间。

  值得注意的是,新冠肺炎疫情,对包括服装行业在内的零售业带来了不可忽视的影响。短期来看,线下门店营业受阻、物流受限、企业复工复产延后等均制约服装行业开年、开工的正常运营,后续影响仍存不确定性。但“危”、“机”并存,本次疫情倒逼服装企业在更深层面展开了思考和变革。例如,不少服装品牌快速反应,充分挖掘全渠道运营优势,全方位发力线上渠道,“玩转”各种营销新手法,深入开展会员互动,系统提升全员/全域营销能力,实现销售业绩在疫期的持续“破局”。更多的服装企业则借势加速数字化建设步调,在商品、门店、供应链、营销、推广以及内部管理等环节纷纷加码数字化建设,以进一步提升对市场、顾客需求的快速、精准捕捉和满足,最大程度地降低外部市场的不确定性。更深层次来看,本次疫情背景下,消费者视线愈加投注线上、社群、直播等渠道,希求更加便利、精准的服务,对透明、公开的信息愈加关注,愿意为健康、便利、智能、环保的产品支付更高溢价,这些消费行为习惯的转变,为服装企业抢占新的市场机遇提供了指引。从企业内部来看,此次疫情不仅是一场“考验”,更是启动或加速服装企业价值链变革的一个“契机”,以使其更好适应正在发生的新的消费环境的变化。此外,新冠肺炎疫情对本行业的重要影响之一或还在于,一定程度上将推动服装行业竞争格局的调整,行业集中趋势或将提速,全渠道、会员运营和快速反应供应链建设基础较弱的企业,面临的经营压力或将增大。

  展望未来,中国经济长期向好趋势不会改变,消费升级趋势不会改变,决定服装行业发展的关键因素亦基本不变。例如,我国减税降费改革的深入,将继续提振居民消费意愿。各地区、各年龄段人群消费需求加速分化,低线市场增量(含线上和线下)仍待发掘。尤其是,在消费者习惯快速变化,和品牌服装快速适应或主动引领的交互作用下,随时随地、无缝化、无差异化获取产品或服务的全渠道购物模式,将日益普及。数字化、智能化技术的快速迭代出新,更为服装企业快速反应、集约管理提供了便利。中短期来看,消费端的变化,决定了服装行业未来的几个发展趋势:

  1、打通商品流通和数据流通的各个环节,实现精细化运营

  日益细分化和快速变化的消费需求,倒逼服装企业更加精准、快速地对市场需求作出反应,进一步降低市场变化引致的不确定性风险。我国品牌服装企业从产品企划、研发设计、供应链管理、渠道管理、零售运营到品牌推广等各环节精细化运营能力,与国际龙头企业仍存在一定差距。

  除了持续在上述环节加强投入外,未来品牌服装企业一方面要与供应商、渠道商、加盟商通过建立共赢的合作模式,打通商品流通的各个环节,实施全过程控制,实现低成本、高效率经营;另一方面则需加强信息化建设,打通商品企划、设计研发、供应链、终端渠道、物流配送、VIP会员服务等各环节的信息数据衔接,利用数据体系精准匹配产品与终端需求,系统提升快反能力,降低传统订货制的风险,实现精细化运营。

  2、加速布局或升级全渠道,多场景、多触点满足消费者需求,持续提升顾客体验

  越来越多的消费者将同时倚赖线上和线下渠道,了解、体验和购买产品或服务。更多的消费者渴求随时随地,以多样化的触点体验产品或服务,以无差别化的价格,购买产品或服务,实现购物场景、时空的自由切换,会员权益的共通共享。尤其是,各类线上渠道的触达,已使得突破时空限制,完成购物交付成为现实。本次新冠肺炎疫情中,该种趋势得以印证和加强。顾客端全渠道、多场景一体化的购物诉求,倒逼服装企业纷纷加速布局或升级全渠道,在原有的渠道基础上,通过自行开发系统或外部数字化赋能,加速打通线上线下多种渠道的商品、会员等多维度数据,并完成对加盟端的覆盖。同时,通过对商品、门店、会员的数字化打通和沉淀,更为精准反哺供应链、商品设计等环节提供了高质量的输入。此外,在融合多渠道的同时,服装企业纷纷辅以精准营销和服务,并借助各种新“玩法”、新工具,全面提升顾客体验。

  3、多品牌集团化运营持续推进,强者愈强,获取更高市占率

  为实现全品类和多级消费群体的覆盖,满足不同消费者差异化的需求,领先服装企业将继续拓宽品牌矩阵,积累多品牌运营经验,实现集团化运营。在此过程中,部分龙头企业在产品研发、供应链、渠道等方面的优势将延伸至集团其他品牌,优质资源整体上向行业龙头集中。参照经验,我国将出现大型多品牌服装集团,行业集中度将进一步提升,龙头企业或“强者愈强”。由于各品牌定位的差异,品牌服装集团之间的竞争将不再局限于一个单独的细分市场,并且服装集团之间的竞争与整合将进一步并存,多品牌运营能力成为集团化竞争决胜的关键因素。

  (二)公司发展战略

  2020年,公司保持“产融结合”总体战略框架不变,继续围绕服装主业进行三大服装运营平台的建设和发展,有序推进多品牌发展战略。

  1、服装主业方面

  在服装主业方面,公司仍将延续既定的五年(2017-2021年)发展战略,通过自主经营、直接投资培育和收购兼并等多种方式打造“精工质量平台”、“时尚品质平台”和“潮流时尚平台”三大服装平台,为不同的目标消费者提供差异化的产品与服务。

  (1)“精工质量平台”:满足消费者对“经典的款式设计、精细的质量管理、良好的品牌形象、良好的终端服务”为价值需求。“精工质量平台”,以“九牧王”品牌为核心品牌。

  (2)“时尚品质平台”:充分满足消费者对于“风格化及时尚的款式设计、精细的质量管理、良好的品牌形象、良好的终端服务”的价值需求。“时尚品质平台”,以“ZIOZIA”为核心品牌。

  (3)“潮流时尚平台”:充分满足消费者对于“潮流的款式、稳定的质量、广泛的渠道、良好的终端服务”的价格需求。“潮流时尚平台”以FUN品牌为核心品牌,旗下包含BeenTrill、Garfieldbyfun、Snoopy等多个联名系列,未来将持续以联名品牌形式推动潮流时尚平台的发展。

  2、投资业务方面

  面对行业增速的逐渐放缓,公司将启动基于核心顾客生活圈和公司资源能力的平台化战略工程,以战略并购为先、专业聚焦为本、机会投资为辅,通过服装多品牌及产业链投资、新兴产业投资、财务性投资等实现产融结合,助力主业发展,搭建多业务发展的有序平台,平衡系统风险,推动公司成为精英生活的时尚产业引领者。

  (三)经营计划

  本经营计划不构成公司对未来业绩的实质承诺,敬请投资者注意投资风险。

  1、九牧王品牌

  2020年,主品牌九牧王将秉承品牌使命、愿景,坚持公司五年发展战略规划的前提下,推动“3+2”工程(即3个战略举措+2个变革项目)的有效落地。

  1)3个战略举措:渠道升级、零售突破、品牌重塑

  渠道升级:持续进行渠道结构的优化,鼓励优质加盟商跨区经营;加强线上渠道建设,强化线上线下整合,实现全渠道的发展。

  零售突破:加强精准会员营销,提升会员贡献率;建立健全专业化的零售组织,持续推动新媒体工具优化,助力零售简单化;加强中小加盟商的帮扶和支持,提升零售能力。

  品牌重塑:借助新媒体、网红直播等与传统媒介结合,建立立体化的传播体系,提升品牌时尚度及影响力,深化品牌新绅仕主义理念;通过九牧王“10年筑梦”公益项目等公益活动,塑造企业形象,提升社会影响力。

  2)2个变革项目:商品变革、组织激活

  商品变革:加强面辅料开发,加强面料质量和产品质感的同时,提升工艺和版型,打造极致单品;加强店铺分级管理,推动门店商品标准化,推动“配、订、补”机制落地;建立稳定的重点品类的战略供应商合作模式,优化建设产品快反供应链体系。

  组织激活:优化终端激励、淘汰机制;持续推动并优化小微变革;组织各渠道的优秀或明星人员的沟通、考察学习,打造零售转型氛围。

  2、ZIOZIA品牌

  ZIOZIA品牌将在持续拓展线下终端门店的同时,加快天猫、微商城等线上渠道的建设;打造ZIOZIA品牌的核心品类,寻找更优的商品组合,使商品更具有市场竞争优势;完善会员管理体系,打通线上线下会员一体化;通过话题事件营销、社群营销、明星街拍等方式,提高品牌知名度。

  3、FUN品牌

  FUN品牌将聚焦现有IP品牌,形成品牌梯队,做大做强重点IP品牌,培育潜力IP品牌的同时,寻求新联名IP;聚焦打造核心品类,打造高性价比的品类及爆款产品;聚焦核心市场,做大做深核心市场的渠道建设,加快电商健康快速发展;围绕核心市场打造fun快闪活动,形成多IP推广及独立IP推广并行的多元品牌推广,提升品牌识别度;完善自媒体布局,加强微博、微信、小红书等自媒体工具的运用推广。

  (四)可能面对的风险

  1、市场风险

  (1)中国宏观经济波动的风险

  服装行业具有一定的周期性,易受宏观经济波动的影响。目前,中国GDP转入中速增长,而未来预计仍会延续这一趋势,这将可能影响消费者服装消费金额以及消费习惯,进而影响公司未来经营表现。对此,公司将根据宏观环境的变化及时调整运营策略。

  (2)消费需求变化,行业竞争加剧

  消费者的更趋个性化和理性化,对产品的要求更高,市场进一步细分。而因长期推行“订货制”,国内服装企业对市场的反应相对滞后,未能完全做到以终端消费者的需求为导向;此外,服装行业创新能力和机制不足,导致产品同质化程度较高,国内服装企业之间竞争加剧,并同时面临来自国际品牌和新兴品牌的竞争。为提升公司的核心竞争力,公司一方面将加强面辅料的开发,加强与战略供应商的合作,开发具有科技感和功能性的商品,并提高商品性价比;另一方面将加强定制业务和VIP客户精准营销,提升消费者体验,与消费者实现双向沟通,实现以市场为导向的快速反应。

  (3)下游销售渠道变化的风险

  近年来,购物中心和电商渠道在国内发展迅猛,集成店等各类渠道也正逐步兴起,给百货商场、街铺等传统渠道造成了较大的冲击,未来公司如果没能及时有效的利用购物中心及电商等新兴渠道,将有可能给公司经营业绩带来不利影响。公司将抓住零售发展的趋势,充分利用九牧王成熟且庞大的实体销售网络的优势,积极拓展购物中心店,并探索线上线下一体化的业务模式。

  2、经营风险

  (1)销售过于倚重九牧王单一品牌的风险

  目前九牧王品牌的营业收入占到公司年度经营收入90%左右,公司营业收入及其增长过于依赖九牧王品牌,为此,公司在巩固九牧王品牌的同时,将有序推进多品牌发展战略。

  (2)公司积极拓展多品牌业务,但多品牌运营能力相对较弱

  公司在未来将积极拓展多品牌业务,其中可能包括运营自有品牌以及通过兼并、收购、代理的方式运营国内外其他男装品牌,如何运作这些新的业务,将对公司的多品牌运营能力提出较大挑战。公司现阶段多品牌运营能力相对较弱,未来将通过建立适合的运营机制、引入及培育管理人才等加强多品牌运营能力。

  (3)公司可能无法快速实现零售转型

  公司将“以消费者满意,终端店铺盈利为核心的零售转型”作为战略发展方向。然而,从粗放式增长向以市场驱动的精细化零售运营转型需要时间与经验的积累,可能无法在短期内迅速实现。为此,公司将加大对终端门店和商品管理的投入,匹配组织资源能力,为公司未来的业务拓展及运营效率提升打下良好基础。

  (4)加盟商盈利能力无法持续改善的风险

  公司加盟业务占总体业务比重较大,若加盟商盈利能力无法明显改善,加盟商盈利持续萎缩,将影响公司经营目标的达成。对此,公司一方面帮扶加盟商进行零售转型,采用更灵活的加盟政策、建立专业的加盟管理团队、对加盟门店导购进行系统培训、加强对加盟商的销售分析、推动加盟周间验证。另一方面全面整合加盟商品,从统一价格、统一库存、线上销售等方面提升加盟商品的周转。

  (5)低效店关闭影响存量店数的风险

  受外部经济形势及消费者购物习惯的影响,公司近年来对店铺结构进行调整,低效店的关闭将影响存量总店数。公司整体渠道策略以提升单店店效为主,针对低效店采取积极的提升策略,识别出尚有增长潜力的低效店。同时,未来新开店将加大对购物中心渠道的拓展,推进加盟地级大店、县级大店的拓展,确保公司整体渠道结构的合理和盈利能力的提升。

  3、其他风险

  (1)极端天气影响销售收入的风险。公司销售收入主要来自于线下销售终端,销售订单主要采用订货制的期货模式,暴雨、暴雪、台风等给消费者出门购物带来不便,暖冬、倒春寒、极热天气等也影响了消费者的消费行为。极端天气对公司销售收入将产生不利影响,并对公司零售和商品管理提出了挑战。为此,公司一方面将加强对气候因素的研究,合理规划商品生命周期,另一方面将增加订货会频次、提升补货比例,缩短对市场的反应时间,减少极端天气对公司销售收入的不利影响。

  (2)受新冠肺炎疫情影响,存在销售收入下降和库存增加的风险。公司销售收入主要来自线下销售终端,受疫情影响存在消费者减少出门购物或社交的风险。对此,公司一方面加速发力全渠道业务,积极布局微商城、社交电商,全面提升一线销售技能,通过新媒介、新工具,“一对一”地维护会员关系。另一方面,密切跟进各级政策要求,严格做好线下门店防疫防控,合理调整商品“配-订-补”机制,通过创新业务模式,与合作伙伴构建利益共同体的方式积极应对疫情风险。

四、报告期内核心竞争力分析

  1、中国男装行业男裤市场的领跑者

  从2000年至2018年,九牧王品牌男裤市场综合占有率连续十九年位列国内男裤市场第一位,为中国男裤市场的领跑者。公司也是中华人民共和国西裤、水洗整理服装国家标准的参与制定起草单位。(以上市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据)

  2、“专业好品质”的产品

  九牧王品牌自推出以来,一直专注于为男士提供商务休闲男装,专业地为消费者提供高品质的产品和消费体验,不断改善产品及服务品质,“男裤专家”、“专业好品质”成为九牧王的核心价值及品牌象征。

  公司秉承专业积淀,紧随服装流行趋势,在不断收集、研究消费者人体曲线数据的基础上,注重细节,针对不同的消费群体,设计出不同的款式和版型,使消费者穿着舒适。在生产工艺上,本公司将西裤生产工艺细化为约108道工序,将茄克细化为约90道工序,以进行专业标准化生产,并在生产的关键环节设置专职检验员对产品进行检验,进行有效的品质管理。在用料上,公司原材料均选用行业内优质的面辅料,从源头上保证公司的产品品质,公司的裤类产品可有效避免裤兜张开,内衬外露,拉链部分突出,重要部位线条脱落等尴尬现象。公司选用杜克普、兄弟等国内外先进的生产设备,并结合工艺要求进行技术改良,形成了具有自身特点的生产工艺。在服务方面,公司设立了客户免费投诉热线,并在各地设有售后服务机构,对出现的质量问题及时跟踪处理,一方面保证消费者的利益,另一方面了解消费者的需求和公司产品质量状况,持续提高质量管理水平。

  3、强大的品牌影响力

  公司自成立伊始便紧紧围绕九牧王品牌的定位、核心价值与特性,通过产品设计、销售终端形象、广告宣传、男裤文化节及西服文化节等各种营销活动,不断提高九牧王品牌的知名度、美誉度及忠诚度。公司通过“优雅绅士评选”、“绅仕节”等活动,提升了精工、优雅的品牌形象;2017年提出新绅仕主义,确定了“担当、品位、成就、修养、乐趣”的品牌核心价值观,倡导新绅仕生活方式;借助体育营销、事件营销、明星穿戴等方式全方位推广“新绅仕”形象;通过企业家专访、“工匠”典范赞助、九牧王“10年筑梦”公益项目等,塑造“工匠”艺术典范的社会形象和社会责任形象。同时,公司依靠“专业好品质”的产品赢得了消费者的良好口碑,进一步提高了九牧王品牌的美誉度,累积了一大批忠实的消费者。目前,九牧王品牌作为中国最具影响力、最受欢迎的行业领先男装品牌之一,强大的品牌影响力成为公司销售持续增长的主要驱动力。

  4、成熟的营销网络为线上线下一体化奠定良好的基础

  公司的服饰销售市场主要集中于国内一、二线城市,公司销售终端已覆盖了全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈。截至2019年12月31日,公司直营与加盟终端数量为2,932家,其中直营终端1,017家,加盟终端1,915家。成熟的实体营销网络,对公司构建线上线下一体化提供了有力支持。

  5、业务纵向一体化模式带来高价值供应链

  本公司实施以市场为导向的供应链管理和会员管理系统大数据,采用业务纵向一体化模式,对设计、研发、生产、销售等主要环节实施有效的控制,以对市场需求做出快速反应。

  公司通过分布在全国的销售终端了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好,并借助公司的设计研发能力,开发出反映最新时尚趋势的产品,而公司的制造能力保证了产品的质量,并对市场需求和市场趋势做出快速反应。

  6、经验丰富的管理团队

  公司拥有一支经验丰富、兢兢业业、积极进取、忧患意识强、能力出众及对事业专注执着的管理团队,其对中国商务休闲男装行业拥有深入透彻的认识和理解。公司核心管理人员在服装行业拥有丰富的从业经验,能够不断加强企业管理方面的学习,勤于找出与国际同行业知名公司及国内优秀男装公司的差距,通过聘请外部咨询机构及内部的研究改正自身的缺陷。此外,公司长期以来一直致力于管理团队的培养和引进,不断提高管理水平,致力打造一支职业化、专业化、国际化的管理团队。

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