“国潮”兴起――消费“内循环”背景下重要投资赛道

2020-08-14 15:00:54 来源: 同花顺金融研究中心

  广发策略发布研报指出,“内循环”是本轮牛市主线,泛化的“国产替代”成为不可逆转的产业趋势。不止生产端,消费端的“国产替代”也正在进行时!“国潮”品牌兴起是优质消费回流和企业提升价值链层次的交集,利润率改善塑造优质投资赛道。

  当前国潮在多个消费领域兴起,背后是消费观念转变、供给优化和销售渠道下沉三大因素驱动。无论是在小家电/汽车/小食品/美妆等领域,还是在生鲜、母婴用品等领域,国潮品牌都呈现出明显的上升趋势。

  (图片来源:广发证券)

  需求端:消费理念转变支撑“国潮”崛起。我国目前与上世纪90年代的日本在消费行为上具有相似性,正逐步从奢侈化的品牌个性消费向追求性价比的理性消费过渡。随着经济增速放缓、中产阶级扩张和人口老龄化带来的社会结构改变,理性化、简约化的消费观念兴起,中国消费理念性价比的追求逐步上升,国产品牌具有广阔发展空间。

  供给端:四大特征塑造“国潮”新优势。1)产品质量提升,自主品牌崛起;2)设计直击痛点,更贴合本土用户需求;3)销售渠道和营销变革促进国产品牌渗透;4)产品更具性价比。

  对于产业链机会,广发证券表示,关注小家电、智能家居、新能源汽车、消费电子、小食品以及美妆六大领域的“国潮”兴起。

  1.小家电:未来增长空间广阔,国产品牌引领潮流

  小家电低保有量下未来增长空间较大,国产品牌凭借产品渠道优势引领潮流。近年来小家电行业也保持了较快的增长,电商渠道影响力提升背景下线上表现更优,小熊、九阳等小家电代表企业抓住渠道变换机遇,积极投身直播带货等新型营销模式扩大品牌影响力。同时国产品牌基于用户研究推出的符合国内消费者审美的高颜值产品也大获成功,逐步引领市场潮流。

  (图片来源:广发证券)

  2.智能家居:国潮品牌科技感和性价比兼具,迈入千家万户

  5G发展赋能智能家居,是物联网和人工智能的重要应用场景。国潮品牌兼具科技感和性价比,以更低门槛迈入千家万户。伴随着智能应用进一步普及,行业有望高速增长。随着5G和物联网等新兴技术不断推进,用户对人工智能的接受度日益提高,中国智能家居行业也保持了较快增速。据沙利文预测,未来五年内全球智能家居能够保持15%的年复合增速,行业发展值得期待。而在行业内部,以小米为代表的中国企业近年来发展迅速,小米之家线下门店数与业务收入都实现高速增长。小米将5G+Alot技术全方位地贯穿在产品、平台和服务中心中,并且具备较高的性价比,受到用户认可,据小米2019年年报,12月人工智能助理“小爱同学”和米家APP月活分别达到6040和3680万。此外,2019年中国智能家居行业技术专利申请人排行榜中,格力、美的等国内企业也都位居前列,体现出中国品牌在该领域的大力布局,未来有望与行业共同增长。

  3.新能源汽车:国潮品牌新能源汽车优势明显,交付增长表现强劲

  目前,国内新能源汽车具有的优势主要体现在:(1)中上游链条中,国内企业动力电池装机量全球领先;(2)终端消费市场,国内新能源车市场需求回暖,未来潜力巨大。根据高工锂电的数据显示,在2019年全球前十位动力电池装机量企业里,中国占有5成席位,其中又以宁德时代300750)为榜首,侧面印证中国的新能源电池具备技术优势和市场领先地位。根据中汽协数据显示,截止到今年7月31日,国内新能源汽车累计销量达到49万辆。二季度以来市场需求回暖,4月-7月期间,新能源汽车累计销量月同比增速已经环比提升18.8%、5.32%、1.42%和6.56%。

  同时,时尚外观与细致服务推动订单增长。以蔚来为例,今年以来,蔚来汽车交付量表现亮眼,今年1至7月已累计交付17702辆新车。成功的背后主要是优质的产品和服务在做支撑。外观时尚,内设智能辅助驾驶系统强化科技感,更加贴合新能源汽车消费者对科技消费的想象,提升了产品竞争力。

  4.TWS耳机:高性价比拓宽市场空间,推动国产品牌迎来发展机遇

  高性价比和客观存在的市场需求潜力推动行业发展迅速,国产品牌在优质赛道红利下打开成长空间。根据艾媒咨询数据,2019年中国TWS无线耳机销售量达1700万件,同比增长262%;并预计2020年中国无线耳机销售量将达到3000万件,行业发展迅速。

  5.小食品:消费升级加速个性化,“本土口味”+“电商加成”迎来发展黄金期

  消费理念转变与消费结构升级推动食品行业转型,小食品已经成为当代生活必不可少的休闲产品,休闲食品行业发展迅速。国产小食品品牌一是借助赛道红利,二是更加贴合本土消费者口味,三是借助电商渠道发力,得以发展迅速。以三只松鼠300783)、良品铺子603719)、盐津铺子002847)、绝味食品603517)等为代表的休闲食品龙头企业近年来营收增速维持高位,成长能力向好。电商崛起成为小食品行业成长发展最大推动力,我国休闲食品行业电商市场规模发展增速超20%。根据中商情报网统计显示,2020年“618”年中大促期间,休闲食品销售额达88.64亿元,其中三只松鼠与良品铺子稳居前两位。

  6. 美妆:国产品牌持续渗透

  美妆需求扩张,国内企业份额稳步提升,“国潮”兴起。2010年以来中国大众化妆个护市场增速明显高于全球,成长较快。同时保洁、欧莱雅等外资品牌在大众化妆个护市场份额增长缓慢,甚至出现下滑。相比之下,本土企业市占率稳步提升。此外,在传统文化回归背景下,消费者对文化的认同感和民族情怀日益强烈,更是利好本土品牌长期发展。

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