读客文化（301025）2021年半年度董事会经营评述内容如下：

　　一、报告期内公司从事的主要业务

1、公司的主要业务和经营模式

读客文化致力于以独特的创意方法和人才培养制度，成为领先的创意文化企业；公司定位于“全版权”运营商，以“激发个人成长”为宗旨，整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权，综合多种载体形式为大众提供以图书为主体的精品内容。公司主要业务和经营模式如下：

（1）纸质图书业务

纸质图书业务是指公司策划发行自有版权的图书，主要经历版权购买、图书策划、营销推广和图书发行四个环节。公司策划发行的书籍主要涉及文艺类、社科类和少儿类三大领域，从“精神成长”、“知识结构成长”和“工作技能成长”出发，确保为大众提供的每本书都有正面导向的阅读价值。公司纸质图书业务已构建起全方位的发行渠道网络，主要包括线上的主要电商平台如当当网、京东等、线上的自营渠道如天猫旗舰店等以及线下的实体书店如新华书店等。

（2）数字内容业务

数字内容业务主要包括电子书业务和有声书业务，主要经历版权购买、项目策划和制作、营销推广和授权发行四个环节。伴随智能手机和电子阅读器的普及，公司顺应市场发展在2011年就开始涉足电子书业务，属于国内较早开展数字内容业务的图书公司。公司与亚马逊、当当网、掌阅、阅文等电子书平台合作关系良好。

（3）版权运营业务

基于“全版权”运营定位，版权运营业务主要包括版权对外输出和影视版权出售两大类。该业务主要经历版权购买、版权判断、发送书讯和洽谈签约四个环节。

（4）新媒体业务

公司在微信、抖音、小红书等社交网络平台经营包括“书单来了”、“影单来了”、“卖书狂魔熊猫君”、“秃头老板”等一系列新媒体账号，定期推送的优质内容吸引粉丝。基于粉丝规模，公司开展文化增值服务。一方面通过优质原创内容吸引大众并与粉丝双向沟通，打造公司品牌形象，促进公司图书销售；另一方面通过文化增值服务实现推广收入。

2、公司所处行业情况

开卷信息提供的数据显示，2021年上半年整体图书零售市场同比增长11.45%。其中，网店渠道同比增长3.06%，增速明显放缓。实体书店渠道同比增长为51.83%，主要源于去年同期受到疫情的冲击，基数较低，但与2019年同期相比下降20.08%。新冠疫情的反复导致实体书店的复苏面临较大困难。

从细分品类来看，少儿类图书和社科类图书表现较为亮眼，码洋占比分别为27.73%和27.19%。其中少儿类图书主要受疫情以来的亲子阅读需求带动。社科类图书主要由于今年是中国共产党建党100周年，相关书籍的数量和销量都有较大提升，受此带动，码洋占比大幅提升。而文艺类图书码洋占比较之前持续走低，占比12.13%。

从细分渠道来看，2021年上半年，短视频电商快速崛起，抖音、快手等短视频平台都开始布局图书板块。图书营销模式更为多元化分散化，这也加剧了图书市场的头部效应，同时也加大了图书的折扣力度，使整个网店渠道内部竞争更加激烈。

3、公司市场地位及主要业绩驱动因素

公司专注于精品大众图书的策划与发行，自成立以来，推出了一批具有广泛影响力的图书。公司储备了丰富的优质版权资源，并善于图书策划，拥有完善的销售渠道，在中国大众图书公司中名列前茅。根据开卷信息的统计，2021年上半年公司码洋占有率为0.98%、实洋占有率为1.05%，分别较2020年同期上升了0.14个百分点和0.07个百分点。

随着短视频电商等新兴渠道的兴起，市场份额进一步向畅销书集中，品种效率成为驱动业绩的重要因素。公司长期专注于畅销书研发的方法体系，并打造出一套行之有效的“读客方法”。该方法将传统的过度依赖个人发挥的创意工作体系化、工业化，培养了一支质量稳定的工作团队，为公司的长远发展奠定基础。

4、经营情况的讨论与分析

2021年上半年公司共实现营业收入23,962.74万元，同比增长32.83%；实现净利润2,741.11万元，同比增长69.16%；扣除非经常性损益后的净利润为2,304.07万元，同比增长70.61%。经营业绩的增长主要得益于整体图书市场在2021年上半年基本摆脱了新冠疫情带来的负面影响，公司纸质图书原有的线上和线下渠道销售均有较为明显的上升；以及公司在2021年继续扩大系列图书的优势并积极尝试新兴营销模式。

（1）纸质图书业务

2021年上半年公司纸质图书业务实现营业收入20,384.97万元，同比增长46.53%。得益于2021年上半年整体图书零售市场11.45%的同比增长，特别是实体书店渠道同比51.83%的增长，公司纸质图书业务2021年上半年销售码洋同比增长36.17%，其中：线上代销渠道上升了17.75%、线下代销渠道上升了77.95%、买断模式上升了72.92%。公司纸质图书业务的增长高于行业整体水平，主要由于：

1)公司继续保持新品投放节奏，2021年上半年动销新品数量为88个，包括奇幻短片小说合集《烟与镜》、“半小时漫画”系列的四本新作、推理悬疑小说《字母表谜案》、英国知名作家肯-福莱特（601865）新作《暗夜与黎明》等；

2)公司通过积极尝试新兴的营销模式，为各个细分领域打造专属的营销阵地，更好地把握了市场发展机遇。在2021年上半年表现较为亮眼的少儿类图书和社科类图书两个市场公司分别取得了销售收入同比65.99%和54.27%的增长；

3)随着公司在线上自营渠道的持续投入，已经形成了包括天猫旗舰店、京东官方旗舰店、自营微店等在内的全渠道自营网络，由此带来了买断模式销售收入156.00%的同比增长。

（2）数字运营业务

2021年上半年公司数字运营业务实现营业收入2,198.75万元，同比下降8.82%。2021年上半年因新冠疫情得到了有效控制，数字阅读市场有所回落，由此导致公司电子书业务同比有所下滑。公司一方面继续加大对有声书的投入，上半年共投放有声书项目16个，实现营业收入增长51.20%；另一方面继续拓展数字运营业务自主签约的力度，进一步增强版权储备，扩大市场影响力。

（3）版权运营业务

2021年上半年公司版权运营业务共对外售出两部作品的影视改编权以及13次海外版权输出，共实现营业收入502.67万元。由于2020年上半年对外授权的影视改编权价值较高，导致本期版权运营业务收入同比下降了-41.06%。

（4）新媒体业务

2021年上半年公司新媒体业务共实现推广服务收入876.35万元，同比增长1.35%。2021年上半年公司在抖音、小红书等视频内容渠道积极孵化新媒体账号，并尝试包括“书单狗盲盒”在内的新兴推广方式。

（5）主营业务分产品情况

二、核心竞争力分析 1、精品图书运营策略——品种效率高、可持续性畅销且长销 公司以“激发个人成长”为宗旨，整合文艺、社科以及少儿等领域的优质版权，综合多种载体形式为读者提供以图书为主体的精品内容。公司不盲目扩张品种规模，优先考虑内容质量，严格按照“读客方法”着重打造精品图书，从而图书品种效率高、图书盈利能力强，继而在图书策划环节持续投入，保持品种高效率的健康增长模式。根据开卷信息的统计数据，2021年上半年公司策划发行的图书品种效率总体为行业平均水平的10.89倍，其中2018年、2019年及2020年推出的图书在2021年上半年的平均销量仍能保持在5,707.57册、5,382.58册及7,541.15册。公司往年发行的图书不仅长销而且能保持畅销。 公司对于已经取得一定成绩的图书不断投入资源，使其形成品牌化，规模化。截止报告期末，公司出品的“半小时漫画”系列已达24本，涉及历史、国学、文学、经济学和科普等方面，成为漫画科普类图书中的标杆。公司自制的少儿类图书“小学生漫画”系列，聚焦小学生群体，从心理、安全、自立生活等方面入手，解决读者的实际问题，累计销量已突破百万册。 公司善于发掘市场上已有的、有巨大销售潜力的经典作品，再基于公司对产品的深刻理解，结合对读者阅读需求和消费习惯的精准把握，对这些有销售潜力的经典作品进行重新定位和设计，高效传达出作品核心亮点，直击目标受众心理，从而再次变成畅销书。根据开卷信息的统计数据，公司2021年新上市的公版图书《西西弗神话》在上市第二个月就跃居竞品销量第一。在往年图书保持长销且畅销的同时，可以根据市场需求持续推出畅销新书，确保了图书畅销的可持续性。 2、独特的创意工业流程及稳定的人才培养机制 公司根据图书行业特点开创了“读客方法”，将快销品的品牌运营和销售理念引入图书行业，从读者需求出发研发图书产品，改变了行业过去无论是创作还是策划都过于个人化的传统，确保公司稳定的策划水准，从而保证图书品种效率一直高于行业平均水平。伴随着公司规模的扩大和人员的扩张，公司建立了完整的培养体系，从上到下将“读客方法”执行到业务的每一层面，确保“读客方法”在执行上的连续性。 公司在业内率先开展“合伙人制度”，吸纳外部人才，将传统的过度依赖个人发挥的创意工作体系化、工业化，从而更大限度地发挥团队的创意才能，培养一支质量稳定的工作团队，为公司的长远发展奠定基础。 公司建立了完善的人才培养和团队管理机制，能够将企业文化和企业价值观深入到所有员工，确保了团队人才的不断进步，让员工都能掌握“读客方法”，构建了一个整体素质优秀、有战斗力的团队，公司先后有两位编辑获得《出版人》杂志发起的“书业年度评选”活动的“年度编辑”称号，内部董事及高级管理人员均已取得或正在攻读EMBA或MBA学位。 2021年公司聘请北京微海管理咨询有限公司提供人力资源咨询服务，将海底捞师徒制体系引入到公司编辑团队的管理中，实现了在保证产品质量的前提下快速裂变。为公司未来规模的扩张提供了人才的保障，也提高了公司在细分赛道中经营能力。 3、前瞻性全版权运营战略 公司早在成立之初即考虑到图书内容的潜在价值，在签订版权协议时便尽可能签订复制发行权、信息网络传播权和改编及汇编权等延伸权利，为公司探索新的业务空间提供了可能。同时，公司认为伴随国家文化产业的发展，传统文化将进一步繁荣，因而积极开展布局。 公司进入数字领域较早，数字形式版权储备丰富，与纸质书同步销售的电子书比例超过80%，是国内主要数字阅读平台的战略合作伙伴和白金级内容供应商。 公司向版权上游延伸，发掘深耕传统文化的作者，提前锁定其系列作品，并签署“全版权”合同，从而基于公司战略孵化一批从传统文化中汲取营养的优秀作品，打造系列IP。基于成功的IP，公司可向版权下游延伸，拓展多元化版权运营业务。 公司目前已经储备一批优质“全版权”系列作品，并同部分有潜力的作家签订长期合作协议，预定系列新作。公司计划扩大在该领域的投入和资源，巩固公司在本土新人作家发掘上的优势和品牌影响。 4、新媒体运营结合精细化营销 公司运营“书单来了”、“影单来了”等微信公众号，与多家媒体机构及微博号、微信公众号等多个社交网络号保持长期合作关系，以确保新书信息能快速精准触达读者。 与报纸媒体电视媒体时代相比，如今营销工作面临着媒体越来越细分、用户越来越分散的局面，公司营销也一直紧跟时代变化。比如建立专门的童书微信公众号“怎样给孩子选书”，针对童书细分市场；在包括抖音、小红书、哔哩哔哩在内的多个视频内容平台积极探索视频营销的方法。 本着“激发个人成长”、“发扬传统文化”的使命，公司的公众号持续吸引追求进步的年轻人。新媒体运营不仅可以将好书主动推送到读者面前，还可以在与读者的双向沟通中，准确把握市场变化，感知读者需求，重点推出符合市场需求的图书，做好事前营销。降低了图书和读者之间的信息壁垒，让读者更便捷地接触到想要读的图书，增加图书供给与需求之间的匹配度，同时公司大力推进图书数字化，降低了图书供应链的风险。

三、公司面临的风险和应对措施 1、政策监管风险 公司所属的新闻和出版业是具有意识形态属性的重要领域，受到国家相关法律、法规及政策的严格监管。公司根据不同的产品类别设立了多个图书策划业务单元，并建立了严谨的选题及内容策划业务流程和严格的质量控制体系。确定的选题后期需要通过出版社的审核、经所在省、自治区、直辖市新闻出版管理部门的审核，再报国家新闻出版署备案。 公司主营业务为图书的策划与发行及相关文化增值服务，图书策划品种主要集中于文艺、社科、少儿等领域。自设立以来，公司开展的业务未发生过违背或偏离国家政策导向和意识形态的情形，且公司已建立健全管理制度，明确编审流程，确保所策划和发行的图书导向正确。但公司未来策划和发行的图书仍有可能由于偏离相关行业政策法规而受到行业监管部门相应处罚，从而对公司的业务经营造成不利影响。 2、知识产权保护不力带来的风险 盗版图书和其他侵犯知识产权的各类非法出版物在全世界范围内都屡禁不止。盗版图书长久以来的泛滥，一方面直接损害了图书作者的著作权，严重扰乱了图书行业的市场秩序；另一方面盗版图书的粗制滥造、质量低劣，影响了消费者的阅读体验。 近年来，政府有关部门制定了诸多打击非法出版行为、规范出版物市场秩序的法规和政策，加大了盗版打击力度，知识产权保护情况得到了明显改善。同时，公司结合自身实际，采取了一系列知识产权保护措施，建立起了完善的知识产权保护体系，包括制订了严格的版权审核工作流程，规范运作公司版权事务；签订严密的版权合同；建立盗版图书上报体系，主动向监管部门反映发行的盗版线索等。 3、人才流失风险 公司从事的行业属于智力密集型产业，人才是公司的核心竞争力，是公司内容创新的关键驱动力。具有丰富经验的高端人才在市场上极度匮乏，已经成为众多企业竞相追逐的对象。对于图书策划与发行企业而言，优秀人才对内容创意和策划的效果，服务客户的质量、内部管理体系的顺畅运行均起着决定性的作用，如果优秀的策划创意人才、营销服务人才、技术开发人才和运营管理人才流失，都将对公司产生不利影响。对此公司积极开展员工培训，提供各种员工福利，增加员工的认同感和归属感。 4、公司图书选品及头部版权采购存在不确定性、图书销量未达预期的风险 公司通过作者、版权代理公司、开卷信息监测等多种渠道获取版权信息，挑选有市场潜力、符合公司发展战略的作品，获取版权授权及取得书稿后，委托译者翻译外文图书，对图书内容进行内容核对与质量控制，并按照“读客方法”对图书产品进行策划，完成包括图书封面、包装、营销方案在内的产品开发工作。 公司对头部版权的发掘、签约、策划均存在一定的不确定性，公司通过“读客方法”策划的图书仍存在未能取得市场认可的风险。虽然公司图书品种效率较高，但目前品种占有率仍远低于行业竞争对手，公司存在图书选品及头部版权采购的不确定性、图书销量未达预期的风险。 5、预付版税对应未来印量、销量不及预期风险 公司在进行预付版税金额决策时，会先根据了解到的版权竞争情况和公司历史上各类版权的成交中位数来确定一个报价的区间，通过项目投资测算来模拟项目在实际执行后各期的现金流情况，再设置与项目风险相适应的加权平均资本成本，选题委员会对该项目模拟的内在回报率、净现值、及回收期等指标进行审核。其中相关版权对应未来的印量、销量情况是影响该版权未来现金流情况的决定性因素。 由于公司已预付给版权方的版税金额均不会要求对方退回，若出现未来印量、销量不及预期的情况，则公司将面临预付版税损失的风险。

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