九牧王（601566）2021年半年度董事会经营评述内容如下：

　　一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

　　（一）公司主营业务说明

　　九牧王是中国男裤行业的龙头企业，公司主要从事男裤及男士休闲服饰的生产和销售，公司实行多品牌发展战略，以“精工质量平台”、“时尚品质平台”和“潮流时尚平台”三大服装平台，推进公司战略发展。

　　精工质量平台：以“九牧王”品牌为核心品牌

　　九牧王品牌秉持精工匠心，专注男裤领域32年，积累了1,200万人体数据，是中国男裤标准参与制定者①，以打造“全球最好的裤子”为品牌使命，以“领跑中国男裤，成为全球裤王”为品牌愿景。

　　九牧王品牌定位于精致、优雅、时尚，目标消费者为25-50岁的精英白领男士，主要产品包括男裤、茄克、衬衫、T恤和西装等。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据，截至2020年，“九牧王”品牌男裤市场综合占有率连续二十一年位列国内男裤市场第一②，为中国男裤市场的领跑者。

　　①西裤国家标准：GB/T2666-2017；水洗整理服装国家标准：GB/T22700-2016；牛仔服装行业标准：FZ/T81006-2017。②市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据。

　　九牧王品牌也得到了国内权威机构和媒体的认可，先后获得“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国十大最具影响力品牌”、“中国服装行业年度十佳品牌”、“2011亚洲品牌年度总评榜-中国品牌100强”、“中国创造精工时尚奖”等多项荣誉。

　　时尚品质平台：以“ZIOZIA”品牌为核心品牌

　　ZIOZIA是于1995年创立的韩国时尚男装品牌，产品风格为高品质时尚男装，致力于为消费者提供修身时尚的高质量男士服装，主要目标客户群为80、90后等年轻男性消费者，主要产品包括西装、衬衫及时尚通勤休闲装。“ZIOZIA”品牌进入中国市场后，凭借简单时髦的产品风格、时尚的版型及高性价比受到了国内消费者的欢迎。公司于2018年通过增资的方式取得ZIOZIA品牌在中国区（包括香港、澳门、台湾）的经营权。

　　潮流时尚平台：以FUN品牌为核心品牌，旗下包括Garfield by fun、Snoopy等多个联名系列，未来将基于过去在潮流服饰与潮玩领域的深耕，持续打造Fun的独特战略定位，即“有范（Fun）的潮玩x潮流服饰品牌”。

　　FUN品牌秉承“乐趣、创意、跨界”的品牌DNA，坚持通过原创及联名其他知名潮流品牌与IP形象，融合艺术潮玩与街头服饰的灵感，创造出独挡一面的作品。FUN品牌将持续提升供应链快速反应能力、多产品线设计开发能力和全渠道运营管理能力等核心能力，稳步提升盈利水平。

　　（二）服装行业发展情况

　　报告期内，在新冠疫情等因素影响下，一方面，处于行业调整期的国内服装业“负重前行”，承压复苏；另一方面，行业集中化速度加快、部分龙头企业主动“求变”，开创新机。优秀品牌在内外部环境推动下，纷纷加速年轻化变革、品牌势能构筑、运营效率提升等战略性举措，以期适应来自顾客、渠道和同行的变化。整体上，服装行业呈现如下趋势：

　　1、焕新：产品、品推齐升级，助力品牌年轻化、时尚化

　　为适应80后、90后主流客群以及日益普遍的“年轻化”着装心理，品牌服装企业在原有产品风格和产品线基础上，升级或开发出更加年轻、时尚的产品线，塑造更加年轻时尚的产品调性。同时，借助更年轻化的推广媒介、推广语言和形象，启用高人气新生代明星代言带货，持续“焕新”品牌形象。尤其是，随着国人民族自信心的走高，国潮、国货、国牌持续受热捧，加上跨界联名产品、跨界异业营销的不断“出新”，以及新面料、新技术、新工艺的加持，使得服装产品和品牌年轻化、时尚化内涵更加丰富。

　　2、聚焦：单品创新+推广聚焦，做强品牌优势单品，强化顾客品牌认知

　　行业竞争由渠道时代步入顾客心智时代。基于单品认知的品牌印象，在顾客产生品类消费需求之时，可助其快速选择代表性品牌完成消费。同时，行业成熟期的同质化竞争，也倒逼具有一定品类优势的品牌，做精单品，以期占据品类市场。基于此，主要服装品牌纷纷聚焦自身传统优势单品，通过单品的产品创新和升级，进一步加深顾客对本品牌的“品类”认知，竭力构筑品牌“护城河”。

　　3、整合：渠道调整继续深化，渠道结构多样化、一体化

　　伴随消费习惯和消费场所的不断变化，渠道结构调整纵深演进。线下，优质、成熟的购物中心、百货店、奥莱店继续作为稀缺资源而被主要品牌“追逐”；快闪店、集合店创新运作手法层出不穷。线上，流量“去中心化”趋势继续增强，第三方电商平台、直播电商、微商城、社群渠道齐发。此外，品牌服装企业通过大数据赋能，推动线上线下（300959）渠道进一步融合。总体上，渠道格局一体化、扁平化态势越发增强。

　　4、共鸣：加码新媒体、情感互动的推广手法，深化会员运营

　　传统推广渠道之外，新兴推广媒介愈发受到推崇，如通过“两微一抖”（微博、微信、抖音）的新媒体广告投放，借助KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）人气带动、借势热点话题进行品牌发声、打造独特的品牌故事进行内容营销，以及推广时尚的生活方式，均可有效提升顾客的品牌认同度，激发情感共鸣，创造价值消费。此外，布局多元化的社交媒体、快闪店、直播带货、社群等新媒介传播，亦将进一步拉近与年轻消费群的距离，强化品牌粘性。

　　5、精益：升级柔性供应链系统、强化终端运营提升，向精益管理要效益

　　消费者主权时代，个性独特的产品，加上即时快速的上新需求，对服装品牌优化升级柔性供应链提出更高要求。例如，本次疫情冲击下，部分头部品牌及时调整期货下单量，积极科学备料，提升季中补单，即有效降低了库存风险。同时，“存量竞争”时代，主要品牌愈加强调店效、坪效，通过提升终端零售运营能力，增强门店卖货能力和会员运维能力建设，优化创新终端绩效考核机制，全力支持渠道精细化运营。

　　6、数智化：数字化、智能化技术赋能，助力全价值链效率提升

　　品牌服装企业以顾客为导向，为实现快速、精准响应，愈加强调供应链效率提升。数字化和智能化技术，如智能工厂、智慧门店，RFID技术、5G、云仓、智能中后台系统等新技术、新架构，有效助推服装企业全价值链的效率提升。

　　7、多品牌：以品牌矩阵满足多样化需求，集团化管理增强价值链管控

　　为突破单一品牌规模的天花板，领先的服装企业通过内部孵化或外延并购新品牌的方式，搭建起多品牌矩阵，布局多个细分市场，满足多样化消费群体需求。此外，多品牌、集团化的组合，还将实现供应链、渠道等方面的协同，加之集团向上下游的产业布局，亦将使其对价值链关键环节的掌控能力得以增强。

二、经营情况的讨论与分析

　　报告期内，公司实现营业收入139,616.72万元，较上年同期上升24.43%；营业利润14,694.33万元，较上年同期下降41.25%；利润总额14,777.46万元，较上年同期下降40.28%；归属上市公司股东的净利润12,243.40万元，较上年同期下降40.41%；扣除非经常性损益后净利润7,407.45万元，较上年同期上升35.19%。

　　1、九牧王品牌

　　2021年，九牧王品牌秉承品牌使命和愿景，以“持续激活品牌、夯实男裤专家”为核心，从品牌力、渠道力、产品力三方面开展经营活动，打造品牌竞争力。

　　品牌力：在品牌升级方面，公司继续聚焦主流媒体，与分众传媒（002027）达成亿元级传播，布局重点城市的地标建筑、核心商圈户外广告、机场大屏及上万栋楼宇梯媒，持续筑高品牌势能；2021年6月，携手前杰尼亚设计师Louis-GabrielNouchi登陆巴黎时装周，上演首场裤秀，成为迄今为止登陆时装周的唯一男裤品牌，传播品牌的专业度，进一步巩固“男裤专家”的行业领导地位；借助东京奥运会礼服项目，进一步提升品牌知名度。

　　产品力：九牧王品牌继续聚焦男裤，做强头部单品。报告期内重点加大便装裤、轻户外风格等产品占比，推动产品风格年轻化的同时丰富了产品结构；持续改进版型，拓宽裤装版型，2021春夏新推出合体版、年轻锥版，满足了不同体型及着装需求的消费群体。携手意大利设计师GuidoTahra推出联名系列《禧》；携手前杰尼亚设计师Louis-GabrielNouchi发布以“中国长城（000066）”为灵感、以裤装为核心的2021秋冬系列。

　　渠道力：公司持续推动渠道优化，携手意大利知名空间设计师打造全新空间形象-十代店，并于2021年全面推广，上半年已新开及整改全新十代店近百家；与万达集团展开深度合作，将万达派活动与品牌快闪活动等相结合，增加场内店铺间联动，提升品牌知名度。

　　九牧王全新十代店

　　2、ZIOZIA品牌

　　报告期内，ZIOZIA品牌持续对现有渠道进行优化，提升店效；推出合伙人计划，分阶段进行合伙人门店调整，上半年完成15家合伙人门店调整；深耕会员管理，建立品牌会员标准、调整会员权益，提升会员参与度；通过明星植入及街拍，提高品牌的知名度；借助新媒体互动平台，扩大品牌宣传力度。

　　3、FUN品牌

　　报告期内，FUN品牌实现营业收入16,694.35万元，较上年同期增长29.45%。

　　报告期内，FUN携手平面艺术家Hirock先生，赋予FUN全新的LOGO及视觉系统，打破街头潮流文化的桎梏，打造全新的潮流艺术方程式；聚焦抖音等主流平台，借助博主的头部流量，以“WHAT’SFUN”为主题进行品牌推广；持续扩大潮玩队伍，上半年开发并推出Snoopy花生漫画系列木质公仔及登陆火星系列，并尝试将潮玩与潮流服饰结合，推出同款潮流服饰；聚焦核心市场，持续进行渠道拓展及优化，截至2021年6月渠道数量为254家。

　　报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项

三、可能面对的风险

　　1、市场风险

　　（1）中国宏观经济波动的风险

　　服装行业具有一定的周期性，易受宏观经济波动的影响。目前，尽管面临“后疫情时代”的复苏回弹，中国GDP整体仍将处于中速增长的“新常态”。中短期内，可能将影响消费者服装消费金额以及消费习惯，进而影响公司未来经营表现。对此，公司将及时跟进宏观情势变化，及时研判调整运营策略。

　　（2）消费需求变化，行业竞争加剧

　　消费者更趋个性化和理性化，对产品的要求更高，市场将进一步细分。因长期推行“订货制”，国内服装企业对市场的反应相对滞后，未能完全做到以终端消费者的需求为导向；此外，服装行业创新能力和机制不足，导致产品同质化程度较高，国内服装企业之间竞争加剧，并将面临来自国际品牌和新兴品牌的竞争。为提升公司的核心竞争力，公司一方面加强面辅料的开发，加强与战略供应商的合作，引入更多国际国内优质设计资源，开发具有科技感和功能性的商品，同时持续加强快反供应链建设；另一方面将加强定制业务和VIP客户精准营销，提升消费者体验，与消费者实现双向沟通，实现以市场为导向的快速反应。

　　（3）下游销售渠道变化的风险

　　近年来，购物中心和电商渠道整体仍处于上升期，且业态不断“翻新”，集成店、快闪店等新兴渠道亦加速兴起，给百货商场、街铺等传统渠道造成了较大的冲击。公司将紧紧抓住零售发展的趋势，充分利用九牧王线上线下成熟且庞大的销售网络优势，积极拓展优质成熟的购物中心渠道，加速布局或优化多元化线上渠道，并推动线上线下一体化，以全方位渠道来触及和满足顾客需求，打造最优顾客体验。

　　2、经营风险

　　（1）销售过于倚重九牧王单一品牌或九牧王男裤单品的风险

　　目前公司营业收入及其增长主要依赖九牧王品牌，为此，公司在巩固九牧王品牌发展优势的同时，有序推进多品牌战略。此外，公司近年来更加强调聚焦男裤，在产品、终端、品推等方面均有所侧重，可能在短时间内给系列化产品销售带来一定挑战。基于此，公司在聚集男裤的同时，强化男裤与上装的系列化开发，提升上下装的搭配，推动裤装销售的同时，借势男裤筑高的整体品牌势能，将有利于反哺上下装的销售提升，最终提升整体销售业绩。

　　（2）公司积极拓展多品牌业务，多品牌运营能力尚未成熟

　　公司在未来将继续探索拓展多品牌业务，其中可能包括运营自有品牌或通过兼并、收购、代理的方式运营国内外其他品牌。如何运作好这些新的业务，将对公司的多品牌运营能力提出新的挑战。公司现阶段多品牌运营能力尚未成熟，未来将通过建立适合的运营机制、借鉴行业成熟经验或模式，引入及培育管理人才等方式，加强多品牌运营能力。

　　（3）公司可能无法快速实现零售转型

　　公司将“以消费者满意，终端店铺盈利为核心的零售转型”作为主要战略举措。然而，从粗放式增长向以市场驱动的精细化零售运营转型，需要时间与经验的积累，或无法在短期内迅速达成。为此，公司将加大对新模式的研究和探索，加大对终端门店运营和商品管理的投入和创新，匹配组织资源和能力，为公司未来的业务拓展及运营效率提升打下良好基础。

　　（4）加盟商盈利能力无法持续提升的风险

　　公司加盟业务占总体业务比重较大，若加盟商盈利能力未能持续提升将影响公司经营目标的达成。对此，公司一方面帮扶加盟商进行零售转型，采用更灵活的加盟政策、建立专业的加盟管理团队、对加盟门店导购进行系统培训、加强对加盟商的销售分析、推动加盟周间验证。另一方面全面整合加盟商品，从统一价格、统一库存、线上销售等方面提升加盟商品的周转。

　　（5）低效店关闭影响存量店数的风险

　　受外部经济形势及消费者购物习惯的影响，公司近年来对店铺结构持续调整，低效店的关闭将影响存量总店数。公司整体渠道策略以提升单店店效为主，注重内生增长。同时，针对低效店采取积极的提升策略，识别出尚有增长潜力的低效店，能“救”尽“救”。新开店则将加大对成熟购物中心和奥莱渠道的侧重，推进加盟地级大店、县级大店的拓展，确保公司渠道结构的整体合理和单店盈利能力的提升。

　　3、其他风险

　　（1）受新冠疫情反复所累，销售收入下降和库存增加的风险

　　公司销售收入主要来自线下销售终端，本土局部地区疫情反复，以及外部输入的风险，可能使得消费者减少出门购物、休闲或社交，或为应对疫情冲击，理性消费、控制服装开支。对此，公司一方面持续发力全渠道业务，积极布局微商城、社交电商、定制业务，全面提升一线销售技能，通过新媒介、新工具，“一对一”地维护会员关系。另一方面，密切跟进各级政策要求，严格做好线下门店防疫防控，合理调整商品“配-订-补”机制，通过创新业务模式，与合作伙伴构建利益共同体的方式积极应对疫情风险。此外，通过提升服装设计、做工和用料，严格管控全流程成本，确保产品价值，以强化顾客对本品牌的信赖，增进回购。

　　（2）极端天气影响销售收入的风险

　　公司销售订单主要采用订货制的期货模式，暴雨、暴雪、台风等给消费者出门购物带来不便，暖冬、倒春寒、极热天气等也影响了消费者的消费行为。极端天气对公司销售收入将产生不利影响，并对公司零售和商品管理提出了挑战。为此，公司一方面常态化开展对气候因素的关注和研究，合理规划商品生命周期，另一方面将采用滚动开发模式、提升补货比例，缩短对市场的反应时间，减少极端天气对公司销售收入的不利影响。

四、报告期内核心竞争力分析

　　1、专注男裤，缔造中国男裤市场领跑者

　　公司成立以来，一直专注男裤，秉持精工匠心，用心缔造专业好裤子，成功获得众多消费者信赖，“男裤专家”的品牌美誉深入人心。2000年至2020年，九牧王品牌男裤市场综合占有率连续二十一年位列国内男裤市场第一位③。公司同时也是中华人民共和国西裤、牛仔裤、水洗整理

　　③市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据。

　　服装国家标准的参与制定者。从1990年至2020年，九牧王男裤累计销售1亿+④条，以2020年为例，平均每七秒即卖出一条⑤。九牧王始终保持中国男裤市场的领跑者之姿。近年来，公司推出“小黑裤”等系列爆款，全面推广“男裤节”普及裤装新风尚，从裤销量和顾客口碑上均获得理想回馈。2020年，公司再次梳理和确立了“打造全球最好的裤子”的品牌使命和“领跑中国男裤，成为全球裤王”的品牌愿景，将继续深耕男裤领域，竭力打造“四好”男裤，在面料、版型、款式、工艺方面缔造独特优势，持续深化“男裤专家”形象，为民族品牌建设助力。

　　2、凝聚匠心，沉淀“专业好品质”之产品

　　九牧王品牌面世以来，一直致力于为男士提供最好的裤子，专业、专注地为消费者提供高品质的产品和消费体验，并以全球视野，整合行业资源，不断践行“男裤专家”、“专业好品质”的品牌核心价值。

　　多年来，公司秉承专业积淀，紧随服装流行趋势，累积、分析超千万的消费群体大数据，不断打磨细节，针对不同的消费人群推出修身版、舒适版、合体版、窄脚版、锥形版、标准版六大主推裤版型，使消费者穿着尽显舒适与合体。①在生产工艺上，公司更是精益求精，力争极致，如公司西裤的生产工艺细化为约108道工序，23000针、30位次熨烫、24项人工检验等。②在用料上，公司强调从源头上保证品质，一手严格选用行业内优质的面辅料，一手强化面料自主研发，如近年来研创的拉伸率高达普通面料4倍的高弹面料，拉伸率和舒适度在业内均有显著优势；此外，公司还加大同国际一流面料商的合作。③在产品上，公司推出“小黑裤”系列爆款，具备高弹、透气、冰爽、百搭、易打理等优越性能；推出的高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤、色纺休闲裤、多彩休闲裤等明星产品，亦成为“男裤专家”的关键注脚；除裤装外，公司还创新推出24小时抗皱有型的免烫衬衫、轻型羽绒等系列装，进一步满足当代男士穿搭需求。④在设计研发上，公司与国际知名设计师合作，联乘跨界IP，助力产品“品质”内涵丰富化。⑤在服务方面，公司设立了全国统一的客户免费投诉热线，并在各地设有售后服务机构，即时响应客户需求。

　　九牧王男裤系列

　　④数据来源：根据九牧王公司1990年-2020年裤销量统计

　　⑤数据来源：根据九牧王公司2020年裤销量统计

　　3、内外兼修，持续筑高“男裤专家”品牌势能

　　公司自成立伊始便紧紧围绕九牧王品牌的定位、核心价值与特性，立足优质产品设计，联动销售终端形象、广告宣传以及男裤文化节等各种营销活动，不断提高九牧王“男裤专家”的品牌势能。借助体育营销、事件营销、明星穿戴等形式，搭乘微博、微信、抖音等主流社交媒介，全方位推广“男裤专家”新形象，传递品牌年轻化转型讯息；借力企业家专访、公益捐赠等项目传达出九牧王“男裤专家”的工匠精神和和社会责任形象；通过“男裤节”、高端会员“品鉴日”等活动，提升精工、优雅的品牌形象，领衍倡导新绅仕生活方式。

　　4、线上线下，构筑全域融通的成熟营销网络

　　公司的销售市场主要集中于国内一、二线城市，以及全域触及的线上渠道。线下销售终端已覆盖全国31个省、自治区及直辖市主要城市的重点商圈，渠道形态全面涵盖购物中心、商场、专卖店，更多集成店、快闪店等新店态正加速落地。截至2021年6月30日，公司直营与加盟终端数量为2,703家，其中直营终端945家，加盟终端1,758家，平均单店面积持续扩大，门店空间体验持续优化。线上方面，公司已全面布局主流电商平台、微商城以及其他新兴线上渠道，以全域触及前端顾客。此外，在新技术、新工具赋能下，线上线下渠道正加速打通、融合，以全方位服务顾客。

　　表1：实体门店情况

　　表2：实体门店营业面积

　　5、前后端打通，纵向一体化的业务模式带来高价值供应链

　　公司基于以市场为导向的供应链管理和会员管理系统大数据，采用业务纵向一体化模式，运用商品企划逻辑，打通设计、研发、生产、销售等主要环节，强化一体化管控，以对市场需求做出快速反应。公司通过分布在全国的销售终端了解当地的市场趋势及不同消费群体的喜好，并借助公司的设计研发能力，开发出反映最新时尚趋势的产品，而公司的制造能力保证了产品的质量和产能，并对市场需求和市场趋势做出快速反应。

　　6、“蓄水”“引水”，铸就经验丰富的管理团队

　　通过内部培养和外部引进，公司业已形成一支经验丰富、积极进取、忧患意识强、能力出众，对事业专注执着的管理团队，其对中国商务休闲男装行业拥有深入透彻的理解和运营经验。尤其是公司核心管理人员在服装行业均具有丰富从业经验，专业技能过硬之外，还能不断加强企业管理方面的学习，勤于找出与国内国际卓越公司的差距，通过内部研究和联合外部智囊加以弥合。此外，公司长期以来致力于管理团队的培养和引进，并不断拓宽国际化视野，努力提高管理水平，坚持打造一支职业化、专业化、国际化的管理团队。

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