梦洁股份（002397）2021年半年度董事会经营评述内容如下：

　　一、报告期内公司从事的主要业务

　　公司顺应国家战略发展方向以及十四五规划对于高端家纺品牌培育计划，把握行业发展趋势，聚焦在高端床上用品全国领先的优势，进一步深化品牌定位，重构人、货、场，实现产品升级、渠道升级、运营升级、传播升级，加速实现“高端床上用品”的品牌占位，将梦洁全力打造成为高端床上用品第一品牌。

　　1、公司主要业务产品

　　公司主要从事高端床上用品的设计、生产和销售以及高品质的家居生活服务，致力于为顾客提供高品质的家居生活方式，传导充满爱的家居生活态度。公司产品以套件、被芯、枕芯等多品种为主。

　　2、公司主要经营模式

　　a、研发设计模式

　　公司拥有强大的研发团队，通过信息化、大数据等手段洞悉客户需求，通过各种时尚采风把控家居潮流方向，并与享誉全球的顶尖奢侈品牌设计师、设计机构及国际院校合作，研发高品质的产品以及打造高级感的店务形象，满足消费者对于高品质家居生活体验的需求并引领床上用品的消费时尚。

　　b、采购模式

　　公司主要原材料采购为面料、填充料和辅料。面料主要是各类布料，填充料主要用于制作被芯和枕芯，包括化学纤维、羊毛、蚕丝、棉花等，辅料主要包括花边、拉链、包装材料等。公司精选全球优质原料，建立了严格的选控标准，与供应商建立了长期的合作关系。

　　c、生产模式

　　公司的生产包括自主生产以及外协。作为国家级智能制造试点示范企业，公司工业园内已能完全实现全过程化智能制造。外协厂家建立了严格的选控标准，并进行动态的评测。公司产品的生产由公司供应链管理中心调配。对每一个原材料、每一道工序以及每一件入库产品，公司都进行严格的质量检测，确保顾客获得更好的产品体验。

　　d、销售模式

　　公司在全国建立了线上线下（300959）融合的终端零售网络。公司线下销售渠道包括直营和特许专卖（加盟）两种销售模式，直营模式由公司直接投资、销售和管理，特许专卖模式由公司发展加盟商，按公司标准开设门店，授权经营公司产品。同时，公司不断融合互联网以及移动互联网，尝试新兴的消费场景，给顾客更便捷的消费体验。

　　3、行业状况

　　床上用品是人们日常生活必需品，是家纺行业的重要子行业。家纺行业也是政策重点支持的行业，尤其是对家纺品牌建设方面持续的产业支持政策。随着人均GDP及收入水平提升、消费升级趋势明显、广大消费者的消费观念变化出现新趋势，如“悦己消费”“高品质生活”等，消费者对于家纺产品的需求日益多样化，高端家纺产品受到愈来愈多的关注与期待。但近年来，成本上涨、市场需求不足等因素成家纺企业普遍面临的新问题。内外需放缓、产品价格下降等多种原因对行业造成重大影响。家纺行业的内部竞争也日益激烈，产品同质化现象和行业低端产能过剩导致企业间竞争长期处于非常激烈的状态，行业集中度一直不高。

　　4、公司报告期的主要经营情况

　　根据国家统计局公布的数据，2021年1-6月全国社会消费品零售总额同比增长23%。2021年，公司与国内外顶级团队合作，在品牌、市场、产品、渠道以及运营方面进行全面的升级，并有针对性的引入高端人才，全面推进公司的高端品牌战略。由于处于变革初期，公司投入的加大与调整的深入，影响了短期的经营业绩，公司2021年上半年实现营业收入101,633.02万元，同比增长14.67%，实现归属上市公司的净利润4,709.97万元，同比增长3.01%。

　　但是，公司高端品牌战略的全面推进，对于筑牢公司高端品牌形象取得了非常明显的效果。

　　（1）品牌升级，提升高端品牌形象

　　公司品牌形象全面升级，进一步加大品牌推广力度，深掘品牌价值，传递品牌信息，高端品牌形象有效提升。

　　聚焦高端战略，品牌logo、终端形象全面焕新。

　　线下，公司全新的品牌形象在核心商圈、机场、高铁站等重要位置持续的呈现。

　　线上，公司官方网站与官方商城全新升级，配合品牌推广节奏；各平台的宣传、种草等活动继续推进。

　　（2）拔高标准，保障产品高品质

　　公司与广州检验检测认证集团公司合作，在行业内率先推出高端床上用品标准，量化长绒棉、大朵鹅绒等高端材质性能。公司创新性地对长绒棉、桑蚕丝、大朵鹅绒进行质量分级，在行业内率先通过桑蚕丝、长绒棉、大朵鹅绒原料的最高等级—7A的认证。

　　同时，公司在新疆、宁南、舒兰、广西四大高端原材料产地进行了资源布局。

　　公司加大对产品面料、花型、款式的研发力度，进一步加强与国内外设计大师以及高端设计团队合作，加之公司智能化工厂的全过程品质控制，为顾客提供高品质的产品。

　　（3）服务迭代，强化高端品牌形象

　　2021年上半年，公司会员中心小程序以及七星管家小程序升级迭代后全新上线，顾客服务更加专业化、标准化和可视化。洗护服务与福娘服务全面覆盖线下终端，在服务标准，服务内容，服务质量以及服务能力上不断提升，顾客服务满意度不断提升。

　　（4）优化架构，推出股权激励

　　公司持续引进高端人才，优化组织架构。为了吸引和留住优秀人才，充分调动其积极性和创造性，确保公司的发展战略与经营目标的实现，公司推出了2021年股票期权与限制性股票激励计划，首次向169名激励对象授予了2,690万份股票期权，向11名激励对象授予了880万份限制性股票。

二、核心竞争力分析 梦洁多年来一直以质量精湛和公司氛围与众不同而赢得良好口碑，究其根源是管理层对“对待他人好一点，不要求有回报；对待顾客好一点，不一定都是为了做生意”零售智慧的坚持和执着，公司专注于籍着每一款精美的产品，每一次真心的服务，每一家优质的终端…给顾客带去舒适的体验和心灵的享受，去造就一群富有爱心，快乐，职业的人来成就一家百年老店。 公司形成了以创新设计为核心，以产品和服务为依托，以市场需求为导向的发展模式，在产品研发、渠道拓展、质量管理、企业文化等方面具备优势。 1、自主多品牌优势 公司自创建以来，坚持实施品牌战略。自主高端品牌系列“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”坚持全球精选的核心理念，为顾客提供高品质的产品与家居服务，在行业内拥有重要市场影响力，根据中华全国商业信息中心对全国大型零售企业商品销售调查统计显示：梦洁连续12年（2009-2020）高端床上用品位列同类产品市场销量第一名。 2、销售终端网络优势 公司经营多年稳定优质的线下销售终端网络，已覆盖大江南北，终端形象以及服务能力有口皆碑；线上渠道发展迅速，多渠道深度融合，公司会员和团购客户日渐扩大。 3、研发和质量优势 公司是行业首家省级技术研发中心企业。公司在长沙、上海等地建立了设计中心，拥有强大的研发团队，拥有完全自主的研发能力，公司累计获得专利729项。同时，公司与享誉全球的顶尖奢侈品牌设计师、设计机构及国际院校合作，及时掌控时尚讯息，保持在面料、花型、款式、睡眠健康等方面持续的研发优势。 作为行业标准委员会成员单位，公司实行严格的质量管理，在全国床上用品行业首家建立了专业检测实验室，对原材料和成品实施专业、严格的质量检测。 4、企业文化优势 公司秉承“责任、利他、价值”的治企理念，倡导爱家的人做爱家的事业，创造性推出由“品格第一”、“爱家十则”、“爱、精、美、健康十六条”、“管理准则十六条”等为内涵构成的文化管理体系，将企业文化有机融入企业管理和员工生活当中，培养有爱心、好习惯、好品格的企业员工，赢得了社会各界的高度评价。

三、公司面临的风险和应对措施 1、行业竞争加剧以及市场变化的风险 宏观经济环境的波动，对行业的发展会有一定影响。行业竞争激烈程度也日渐加剧，促使各企业不断探索各自品牌战略。消费者对面料和款式的偏好变化较快，对产品质量和面料性能的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键所在。公司将聚焦高端床上用品的优势，强化公司在市场需求、产品研发，工艺水平以及服务品质上的优势，提升公司整体营运能力。 2、材料及劳动力成本上升的风险 公司产品的主要原材料为坯布和填充料，占营业成本比例高达85%以上，因此原材料价格的波动将对公司生产经营造成一定的影响。劳动力成本的逐渐上升，将给公司的生产经营造成一定的影响。公司将强化原材料的原产地布局，同时与优质的供应商进行战略合作，不断的提升公司的智能化生产水平，缓解成本上升造成影响。 3、人力资源储备难以跟上公司发展的风险 公司聚焦高端床上用品的优势，打造高端床上用品第一品牌，对管理、设计、生产、经营、服务、渠道等岗位的人才需求及人才素质的要求越来越高。如人才储备不能适应公司战略的发展，将会制约公司持续健康稳定的发展。公司将不断完善的人力资源制度，引进优秀人才，打破人才需求的地域限制。同时，公司建立完善的培训体系以及激励体系，充分提升员工的个人能力以及积极性。

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