舍得酒业2021年年度董事会经营评述

2022-03-17 16:14:03 来源：同花顺金融研究中心

舍得酒业（600702）2021年年度董事会经营评述内容如下：

　　一、经营情况讨论与分析

　　2021年,高端白酒需求旺盛，高端白酒市场持续扩容，白酒消费持续升级，白酒市场进一步呈现向名优品牌集中的趋势，但同时也面临着疫情在局部市场的反复、行业竞争加剧等问题。在报告期内,公司继续坚持“老酒、双品牌、年轻化、国际化”战略，实施老酒“3+6+4”营销策略，坚持长期主义和利他的客户思维，全面加强生产及营销管理，走高质量可持续的发展之路，取得良好效果。具体工作包括：

　　（一）坚定产品定位，梳理产品体系

　　坚持舍得、沱牌双品牌战略，以消费者需求为基础，明确公司产品定位，持续对公司的产品体系进行梳理和完善，聚焦打造品味舍得、智慧舍得、藏品舍得、舍之道、沱牌曲酒、沱牌特级T68、沱牌六粮等战略单品，舍得中国红100、品味舍得中国神话人物之追天者、舍得虎年万象新等文创产品全新上市，取得良好效果。

　　（二）加强品牌建设，打造一流品牌

　　加强品牌建设工作，以“文化”+“老酒”为舍得品牌赋能，主要工作为：

　　1、持续推进老酒战略和双品牌战略，用“舍得酒，每一瓶都是老酒”、“智慧人生，品味舍得”、“悠悠岁酒，滴滴沱牌情”展示公司品牌形象；

　　2、通过央视、高铁、户外楼宇等高端媒体宣传舍得品牌，加强品牌在互联网全渠道的持续活化与曝光；

　　3、加强公关传播，通过舍得“无处不春风”、“以舍得敬舍得”、“舍得相聚，老酒情长”等一系列传播活动，持续强化舍得品牌与消费者的精神链接；

　　4、持续打造自有品牌IP《舍得智慧人物》，并强化抖音、头条等新媒体的在线传播，品牌美誉度及关注度持续提升；

　　5、公司通过《小舍得》、《美好的日子》等热剧植入，借势电视剧热度，传递舍得精神，得到了广泛的认同。

　　（三）加强厂商关系，提升经销商质量与数量

　　公司实施老酒“3+6+4”营销策略，积极转变营销思维，通过建立8大共享仓库、降低经销商单次打款要求等行动，减少经销商资金占用，提升经销商盈利水平，经销商满意度不断提升，厂商关系得以进一步巩固。公司建立客户准入及退出评审机制，客户数量及质量显著提升。

　　（四）加强培训与激励，提升团队战斗力

　　加强员工的培训与激励，设立专职培训人员，将培训工作常态化，进一步优化营销团队的薪酬考核模式，实行三级目标考核，灵活开展专项激励，完善内部人才晋升机制，提升了团队的向心力及战斗力。

　　（五）实施一地一策，提升费用投入效率

　　公司针对不同市场的发展周期及区域特色，在价格体系全国统一、监督体系已经基本完善的前提下，充分授权一线团队实施一地一策，确保公司的各项投入政策更加适应市场，提升费用投入产出效率。

　　（六）实施聚焦战略，打造重点市场

　　公司按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略，加快品牌的全国化布局。按照品牌聚焦、市场聚焦、渠道聚焦的原则，将全国市场划分为“重点市场、发展市场、潜力市场”三类，聚焦资源打造一批重点市场。

　　（七）贯彻C端置顶战略，培育忠实用户

　　贯彻C端置顶战略，通过“舍得智慧俱乐部、名酒进名企、舍得智慧之旅、舍得智慧老酒盛宴”等活动的持续推进，培育忠实用户；加速会员体系建设，通过数字化手段不断沉淀用户数据及提升用户体验。

　　（八）加强互联网、要客渠道及国际市场的拓展

　　公司重视互联网电商销售模式，在诸多电商平台进行布局，并且应用最新的流媒体电商模式等，获得了高速的业绩成长。通过精准引流建立舍得自有会员池，为消费者提供更立体化的服务。针对大型企业为主的要客渠道，公司成立了要客专职团队，走进数百家大型企业，传播舍得文化，收获了企业家们的喜爱和诸多业务合作。在国际市场方面，针对全球免税渠道推出舍得第一款国际化产品“舍得-泰安古酿”，稳步推进国际化战略。

　　（九）加快数字化建设，以大数据为营销赋能

　　公司数字化建设迈向了2.0阶段。按照既定的数字化蓝图计划稳步实施，已经由数字化朝着数智化发展。已实现消费者数字化，产品数字化，渠道数字化和管理数字化。以数字化为手段，以大数据为驱动，不断提升消费者体验和组织管理效能。

　　（十）加强老酒储备，提升技术研发

　　公司加强优质原酒的酿造，确保老酒战略的可持续。同时，公司加强与江南大学、四川轻化工大学等科研院所进行产、学、研合作，提高公司的技术水平，发掘生态酿酒及老酒价值。

　　（十一）加速生态景区建设，以智慧之旅为营销赋能

　　公司以沱牌舍得生态景区被评为国家4A级景区为契机，大力优化景区管理，不断提升用户体验，景区游客大幅度增加，智慧之旅满意度持续提升。

　　（十二）加强人才队伍建设

　　公司着眼老酒战略储备及营销持续加强的需要，大力培养和引进各类专业技术人才，并于2021年下半年启动了管培生计划。

　　（十三）加强风险控制及合规性建设

　　公司全面盘查内部管理、合规经营等方面的风险，及时进行整改，促进企业的良性健康发展。公司组建了EHSQ管理委员会，完善了环境、健康、安全、质量管理体系。

　　二、报告期内公司所处行业情况

　　白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。近年来，白酒行业集中度逐步提升，消费者的品牌意识进一步增强，更多消费者有能力消费高品质的品牌名酒，中高端白酒消费量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐加快，个性化产品需求加大。

　　三、报告期内公司从事的业务情况

　　（一）主要业务

　　舍得酒业是以“生态、品质、文化”为核心优势的中国名酒企业、“川酒六朵金花”之一，是浓香型白酒的重要代表。公司的主要业务为白酒产品的设计、生产和销售。公司的主要产品有高端产品品味舍得、智慧舍得、水晶舍得、藏品舍得、藏品沱牌；中端产品沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌优曲、陶醉；大众光瓶酒沱牌特级T68、沱牌六粮等；超高端产品天子呼、吞之乎等。经过多年积累，公司构建了以“舍得”、“沱牌”为两大核心品牌，“天子呼”、“吞之乎”、“陶醉”为培育性品牌的品牌矩阵。

　　（二）经营模式

　　公司专注于高品质生态白酒的酿造、销售与品牌打造，致力于“与世界分享舍得智慧”，“让舍得成为生活美学的领导品牌”。

　　在生产方面，公司大力传承和发扬传统酿造技艺，在国内率先打造了生态酿酒工业园，构建了从农田到餐桌的全生态酿酒产业链，在老酒储量、生态酿酒、技术质量方面全国领先。

　　在销售方面，公司聚焦中高端白酒市场，聚焦川冀鲁豫及东北等传统优势市场，逐步推进双品牌全国化布局，全面推动“品牌IP化、终端场景化、消费者社群化、行动数字化”的营销模式升级与创新。近年来，公司不断加强对市场、渠道及消费者的研究与运营，在服务上千家一级经销商及数万家烟酒店渠道为核心终端的基础上，不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道，全渠道销售能力不断提升。通过数字化会员体系、消费者俱乐部、社群营销等模式的综合运用，持续提升C端用户的运营能力。

　　在品牌方面，公司聚焦舍得品牌，计划将“舍得”打造为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头；提升沱牌品牌，致力于将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒品牌；公司着力长远，培育超高端白酒品牌“天子呼”、“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。公司自主打造自有品牌IP《舍得智慧人物》与世界分享舍得智慧，传播中国白酒文化。

　　四、报告期内核心竞争力分析

　　（一）品质优势

　　公司酿酒生产工艺于2008年被评为“国家非物质文化遗产”，该工艺包含了14道关键控制环节、200多个工序、近2000个控制参数，通过对各酿酒工序“精细化操作”控制，实现高品质基酒生产质量零缺陷，确保为消费者酿造绿色、生态、健康的高品质生态白酒。

　　1、老酒储量全国领先。

　　酒是“陈”的香，高端白酒的生产仰赖陈年老酒的储藏。公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，大量的优质陈年基酒逐步沉淀下来，尤其是在上世纪90年代公司酿酒规模就已经进入行业前三甲，留存的优质基酒大量增加，报告期末库存量达到12万吨左右，优质老酒的战略储备为公司打造老酒品类第一品牌，实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。

　　2、生态酿酒全国领先。

　　上世纪70年代公司率先提出“生态酿酒”理念并付诸实践，创建了占地面积达6.5平方公里的生态酿酒工业园。公司地处北纬30.9°的中国黄金（600916）酿酒带,刚好位于四川盆地这一天然酿酒窖池的最底部，产地空气质量全国领先，水源来自海拔5588米岷山雪宝顶积雪化为的涪江之水，300多种、约390万棵珍稀植物自然繁衍，绿化率达98.5%。良好的生态环境有利于酿酒微生物的生长、繁衍和富集，为酿造高品质白酒奠定了独一无二的基础。公司以生态原粮、生态净水、生态制曲、生态酿造、生态贮藏为手段，为消费者酿造绿色、生态的高品质白酒。2021年1月，沱牌舍得文化旅游区被评定为国家4A级旅游景区。

　　3、生产技术全国领先。

　　公司是继茅台、五粮液（000858）之后第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业，标志着舍得酒业的质量管理水平行业领先。公司建立了行业首家国家星火计划龙头企业技术创新中心，与四川轻化工大学、遂宁市政府“校、地、企”合作共建了高水平研发平台“中国生态酿酒产业技术研究院”，并与江南大学合作共建“中国舍得陈酿老酒研究院”。公司拥有强大技术研发能力，拥有包括生态酿酒专家、国家白酒评委、国家级品酒师98名，高级工程师、高级酿酒师(一级酿酒师)57名，四川省白酒评委45名等在内的专业技术团队，自主研发项目160余项，承担国家、省（部）级项目近40项，拥有发明专利43项，专有技术9项，自主创新成果100余项，独创陈香型、幽雅型等生态白酒新产品142个。2015年，吞之乎荣获布鲁塞尔烈酒大赛大金牌奖；2018年，智慧舍得荣获国家评委年会酒体设计奖；2019年，在“2019华糖万商领袖大会酒品大奖赛”中，品味舍得荣获最高奖项钻石奖，沱牌特级T68荣获银奖。2020年，在国际风味评鉴所（InternationalTasteInstitute，简称ITI，原ITQI）全球食品及饮料评鉴中，天子呼、智慧舍得荣获三星顶级美味奖章，其余8款送评产品分别获得了二星及一星国际顶级美味奖章，实现了美味评鉴的“大满贯”,天子呼荣获“2020中国酒业年度十大新品”。2020年12月，在“中国食品工业协会白酒专业委员会国家评委年会”上，品味舍得（第四代）荣获酒体品质最高荣誉奖—“中国白酒酒体设计奖”。

　　（二）品牌优势

　　公司是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一，拥有“沱牌”、“舍得”两大中国驰名白酒品牌。中国名酒沱牌曲酒系列累计销售超过50亿瓶，成为中国广大白酒消费者的时代记忆；舍得品牌代表中国哲学思想和传统文化的精髓，“舍得”二字引发消费者情感共鸣和文化认同，顺应了中高端白酒消费人群追求高品质文化白酒的消费趋势。根据世界品牌实验室发布的2021年《中国500最具价值品牌》，“舍得”品牌价值为628.75亿元，“沱牌”品牌价值为512.36亿元，双品牌价值超过1100亿元。

　　（三）机制优势

　　公司锐意改革，打造一流品牌、建设一流团队、实施精细化营销。公司全面贯彻“修身、齐家、立业、助天下”的理念，凝聚人心、提升团队战斗力。公司建立了基于价值贡献的长期发展激励方式，实施有效人才培养和业务竞合机制。公司以人为本，建立行业有竞争力的绩效考核模式，团队积极性大幅提升，职业化水平不断提高。公司通过建立透明招标采购模式，节能降耗行动，生产设施设备升级，生产成本得到有效控制，品质保障能力持续增强。高效灵活的管理机制优势为公司未来的可持续发展和倍量级增长奠定了坚实的基础。

二、报告期内主要经营情况

　　2021年度公司实现营业收入496,926.65万元，较上年同期增长83.80%，实现营业利润167,435.49万元，较上年同期增长117.94%，实现归属于上市公司股东的净利润124,565.45万元，较上年同期增长114.35%。

三、公司未来发展的讨论与分析

　　(一)行业格局和趋势

　　近年来，白酒行业集中度越来越高，强者恒强，中小酒企的生存空间不断被挤压。白酒行业未来的发展呈现以下趋势：

　　1、白酒市场总量平稳，但消费档次不断提升，消费升级是白酒市场发展的主要动力；

　　2、80后、90后正在成为白酒消费的主力人群，消费者的审美情趣、心理需求正在发生微妙的改变，传统白酒品牌面临如何进行品牌年轻化的挑战；

　　3、白酒消费呈现出向主流品牌、主力产品集中的趋势，白酒产业也向品牌、原产地和文化集中，名优白酒的市场份额将进一步扩大；

　　4、300-700元是白酒消费增长的主流价位段，近年来发展迅速。30-60元的高端光瓶酒对100元以下盒装酒的替代性增长，是大众白酒市场发展的主要潮流；

　　5、中低端白酒的市场集中度较低，呈加速集中态势，未来强者恒强的现象会更明显，小企业会加速退出；

　　6、消费者更加重视白酒背后的品牌文化，中国白酒进入文化竞争新时代。

　　(二)公司发展战略

　　公司将以“与世界分享舍得智慧”为使命，以“让舍得成为生活美学领导品牌”为愿景，专注发展白酒主业，将公司建设成为最具文化特色的生态酿酒标杆企业，打造老酒品类第一品牌。

　　(三)经营计划

　　2022年，公司将持续加强品牌建设，优化组织管理体系，聚焦战略产品和重点城市，大力发展优质经销商，加强市场基础建设、加强消费者培育，打造老酒品类第一品牌；公司将继续实施生产系统的智能化升级改造，持续完善生态产业链，积极扩大产能，加强老酒储备，提升老酒品质。主要做好以下几方面的工作：

　　1、加强产研管理，提升产品品质。围绕智能立体仓库及新型净水车间、储酒设备、灌装设备的智能化改造等重点项目的建设，不断优化公司现有酿酒和成品酒生产配套设施设备，提高生产效率，推行智能化生产，降低能源消耗。推进绿色原粮基地建设，完善生态酿酒产业链。建立首席科学家制，推进“老酒研究院”工作，加强酿酒科研，提升产品品质。

　　2、积极扩大产能，加强老酒储备。为确保老酒战略的长期可持续，将持续通过恢复休眠窖池、加大库容建设等方式增加原酒酿造及贮藏，加强老酒储备。

　　3、打造老酒品类第一品牌。大力开展老酒品牌塑造、老酒价值传播、老酒产品品鉴、老酒产品升级等相关工作，让“舍得酒，每一瓶都是老酒”的产品价值定位深入人心。复兴“沱牌”品牌，快速唤醒“中国名酒”的品牌认知，收复沱牌原有市场，回归大众白酒第一阵营。

　　4、优化组织结构，提升管理效率。建立“产研+运营”双总部，强化“舍得、沱牌、老酒、要客、互联网、国际业务”6大业务板块的事业部运营管理模式，提升管理效率。

　　5、聚焦“老酒+文化”，持续加强品牌建设。通过舍得智慧人物、舍得老酒论坛、舍得老酒盛宴等品牌IP的建设，以及央视、各大网络平台、高铁、户外、头条、抖音等传媒手段，提升品牌影响力。让“舍得酒，每一瓶都是老酒”、“悠悠岁月酒、滴滴沱牌情”的品牌口号深入人心。

　　6、聚焦资源打造战略单品，积极培育超高端产品。聚焦打造品味舍得、智慧舍得、藏品舍得等战略单品；全面加强沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌窖龄特曲、沱牌特级T68、沱牌六粮的运作，恢复沱牌大众白酒的市场规模；通过圈层营销模式，积极培育舍不得、吞之乎、天子呼等超高端产品。

　　7、聚焦资源打造重点城市，加快布局发展城市。继续将全国市场分为“重点、发展、培育”三类，聚焦资源打造重点市场，在重点市场形成多品牌、多客户、全渠道布局，重点城市要以成为当地市场第一品牌为目标，聚焦资源精耕细作。发展市场要聚焦培育样板客户、样板渠道、样板区县，逐步形成燎原之势。

　　8、积极拓展新区域、新渠道，培育新产品。在聚焦传统优势市场的同时，持续加强环太湖及湖南等新兴市场的运作。进一步加强电商渠道建设，持续提升C端用户运营能力，持续培育和影响年轻消费人群，以文创赋能品牌，以数字化精准引流提升销量，以粉丝人群的系统运营提升用户粘性，形成线下线上的有效协同及相互赋能。

　　9、加强要客及国际业务的拓展，培育新的增长点。成立专职要客团队，以名酒进名企、智慧俱乐部为抓手，聚焦大中型企业，大力培育企业意见领袖，获取团购订单。加强国际业务，加强免税店及国际市场的拓展，让中国白酒文化走向世界。

　　10、加强产品研发工作，以“美学包装+老酒品质”提升产品力。按照成为生活美学领导品牌的愿景，坚持差异化的形象定位和品牌形象定位，对公司的包装形象持续提升。在坚持战略单品运作的同时，积极研发高品味的文创产品及渠道专销产品，以满足多渠道、多客户布局及互联网营销的需要。

　　11、提升客户服务水平，构建新型厂商关系。按照老酒“3+6+4”营销策略的指导思想，全面贯彻客户优先的理念，以利他思维提升对经销商及消费者的服务水平。通过全国化的仓库前置、营销战略顾问委员会、经销商表彰活动、经销商联谊会、经销商关爱行动、经销商盈利提升行动等一系列举措，激励经销商，构建新型厂商关系。

　　12、强化C端置顶，提升消费体验。舍得品牌推动宴席促销向宴席营销转化，强化名酒进名企+俱乐部双轮驱动，加强事件营销、意见领袖赠酒及智慧之旅，强化三级品鉴会建设。沱牌品牌聚焦餐饮店赠饮、网红店形象打造、路演活动三大工程，形成高线光瓶的市场突破。启动老酒馆试点店建设，强化C端场景化体验，努力实现依托体验店拓展圈层营销。

　　13、加强供应链及生产管理，通过梳理优化计划管理、采购管理、生产管理、仓储管理等业务流程，不断优化产销协同，提升公司运营管理水平。

　　14、加强绩效考核，打造一流团队。坚持全国化、开放化、本土化的用人机制，推行以结果为导向的绩效考核。通过优化架构、强化培训、深入推进绩效考评，实行“能者上、庸者下、劣者汰”的优化激励和选人、用人机制；加强培训，通过“内部注智、外部引智”，着力提升员工技能水平，让企业成为永不毕业的大学。进一步完善各层级授权及监督体系、内部晋升体系、人才梯队化建设、员工关爱体系，打造优秀团队，提升团队战斗力。鼓励团队创新，持续进化。

　　15、推进数字化转型升级，数字化水平再上新台阶。以业务中台的落地实施为契机，全面提升订单物流、产品溯源、营销费用、活动执行、用户运营的效率及管理水平，按照全渠道、全链条的方式加速营销数字化转型，形成完善的“消费者数字化、渠道数字化、产品数字化”营销体系，持续开展粉丝人群运营，持续提升C端用户满意度及忠诚度。

　　16、完善内控体系，加强风险控制。加强EHSQ管理体系及风控体系建设，加强环境、健康、安全、质量风险防范，预防违法违规行为，做好知识产权保护及打假维权工作，确保企业持续、稳定、健康发展。

　　(四)可能面对的风险

　　公司将严格按照国家相关法律法规，规范生产经营活动，提高产、供、销各环节的协同性，加强对市场和管控等方面风险的分析、评估和积极预防能力，将风险降到最低。

　　1、竞争风险

　　白酒行业开始进入品牌影响力、产品质量、营销水平、创新能力的全面竞争时代，行业竞争加剧，行业内整合进一步加速。一线品牌凭借强大的品牌影响力、渠道控制力进一步衍生产品线，加大品牌宣传及促销力度，提升市场份额。

　　应对措施：

　　(1)创新行业新赛道，打造老酒品类第一品牌。

　　(2)充分发挥企业的机制优势，通过有效培训和激励团队、加强与经销商的战略合作、提升全渠道运营能力建设，进一步增强公司的综合竞争力。

　　(3)聚焦打造重点城市，通过聚焦资源形成合力，提升公司持续抵抗风险能力。

　　2、疫情风险

　　新型冠状病毒疫情局部反复，导致部分区域的聚饮市场、宴席市场受到一定影响。

　　应对措施：公司通过拓宽销售渠道、强化线上销售、加快新区域布局、增加新产品、加强宴席促销等方式，对冲疫情带来的不良影响。