起死回生 股价单日涨100%!看了新东方的直播 才知道知识有多值钱

2022-06-16 19:11:38 来源: 同花顺C闻

     

      近期新东方在线持续走强,近5日涨幅近六倍,6月16日盘中单日涨幅甚至近100%,然而直播市场的体量有多大?新东方跨界进入红海,仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量转化等诸多挑战,靠直播带货火起来的新东方能走多远?

      6月16日,受新东方双语直播带货出圈消息影响,A股教育板块持续拉升,截至收盘,科德教育300192)、全通教育300359)、豆神教育300010)20cm涨停,昂立教育600661)、美吉姆002621)、学大教育000526)、行动教育605098)等股拉升上涨。

    

      华泰证券表示,新东方双语直播带货“出圈”,K12教育公司转型方向逐渐清晰,成人、职教、素质课等业务有望凭借小基数实现高增长,直播带货业务有望凭借差异化定位成为新的增长点。

      实际上,新东方的直播之路开始得并不顺畅。

      当初没人看好新东方 股价奔着退市去

      去年12月教培寒冬之中,新东方就已经开始转战电商。

      自去年“双减”政策落地后,K12学科培训退潮,疫情下有加速行业出清。新东方在线的股价从高点40元一路跌倒最低不到3元一股。

    

      彼时俞敏洪捐了8万套课桌的情怀之举,然而为了活下去,新东方做起了直播带货,而这一举动被认为有失文人风骨。

    

      东方甄选(北京)科技有限公司成立于2021年12月7日,2021年12月28日,新东方“东方甄选”直播间登录抖音平台。

      首场助农直播,销售额只有450万,这跟前同事罗永浩的1.2亿元首播战绩比起来,简直不值一提。

    

      罗老师之所以被称为罗老师,除了锤子手机外,他起初是新东方的一名英语老师,然而新东方的创办人俞敏洪,直播却并不被外界看好,首场直播不温不火也没有给他们带来多少流量转化。

      最为人们诟病的,是他比其他直播间卖得贵,“真真是见钱眼开,失了初心”。但直到最近直播间走红后,大家才知道,原来,新东方是少数不收坑位费的直播间。

      同时,他们想要证明,带货也可以不用那么哗众取众,不用那么吵。

      最先火出圈的,是一个叫董宇辉的老师。

    

      他曾是新东方在线高三英语名师。因为是陕西人,他在直播间里常自嘲,长得像兵马俑。

      拿到任何商品都可以给你介绍各种知识点,一本儿童读物,能从成吉思汗扩张降到十字军东征,再扯到苏轼怕老婆,知识储备惊人。

      不仅长知识,而且充满了老师教书育人时煲的心灵鸡汤,他说:“多少人只是抬头看了一眼月亮,就继续追逐赖以温饱的六便士。我不是让你当一个不靠谱的浪子,而是让你在俗世中也不要忘记眼中的星光。”

    

      看新东方的直播,更像是在经历一场心灵的洗涤,超出商品本身,谈论爱,谈论生活,谈论梦想。

      这才能打动用户!

      说到明星网红,大家的印象大多都是长得好看但没什么内涵,而新东方正在改变这一观念,用实际行动传达,我们卖的不仅是商品,更是心灵的洗涤,在这个迷茫的时代给予大家温暖和向上的力量。

      在当下读了很多却依然难以找到工作的时刻,年轻一代或许都质疑过,学习的意义到底是什么?知识又能带给我们什么?

      新东方的老师用实际行动告诉我们最好的答案。

      新东方出过很多名师,他们大多风趣幽默,学识渊博,新东方转做直播,旗下的老师们依然是其核心资产。

      6月10日,“新东方主播”话题登上微博热搜榜,当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次,GMV达到1486万元,次日观看人次达到1274万人次,GMV突破2000万元。

    

      6月以来,港股新东方在线连续9日上涨,本月至今11个交易日新东方在线累计涨幅超600%。

      厚积薄发 名师带货打开增长契机

      在6月之前,东方甄选的销售表现一直较为平淡,而近一周以来东方甄选的爆火出圈既是偶然契机,也是趋势所向。

      疫情管控区消费者居家时间变长,观看直播的机会增多;此外,618购物节的气氛渲染,主播多元化发展,东方甄选名师带货迎来增长契机。

    

      申万宏源证券000562)认为,新东方在教育直播赛道上扎实的实力沉淀是其突围的主因:

      首先,名师专业能力极强,双语直播内容丰富流畅、学习场景清晰,让观众精神收获满满,进而愿意为知识下单。

      其次,主播带货风格稀缺,历史文化底蕴深厚,幽默有才不急不燥,不过分讨好观众,让人观感愉悦,进而乐于观看带货直播,延长用户在直播间的观看时长。

      最后,东方甄选的成功与俞敏洪强大的意志与社会责任感,主播们展现出的积极进取的价值观分不开,熟悉的品牌与跌宕的发展经历让消费者愿意为情怀买单。

      道路曲折 前途光明:精神是其核心竞争力与护城河?

      差异化内容及品牌背书构建直播护城河,布局新业务逐步消化政策影响。

      一方面,东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签,全网直播清流,最显著的特征是其差异化的内容,强大的文化品牌禀赋构建流量护城河。

      新东方体系具备挖掘培养名师传统基因,对标罗永浩旗下交个朋友直播间目前日均GMV约1200万,未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵;

      品牌背书吸引优质供应链,选品及SKU逐步完善,激活更多优质服务及性价比商品,同时东方甄选陆续推出自营商品,带动毛利率提升。

      另一方面,更体现企业精神文化及价值观,其为最大无形资产。

      双减后教培行业受政策影响,疫情又加速行业出清;新东方好未来等积极内部调整布局新业务发展,好未来旗下学而思素养推出思维编程人文等非学科培训,规模持续增长;新东方原有考研大学出国等加速发展,素质小班及电商稳步孵化,凭借品牌背书及组织管理能力,逐步消化政策影响。

      类比前新东方名师罗永浩直播间“交个朋友”,截至4月11日两年累计GMV达100亿元,据灰豚数据,近90天东方甄选累计GMV1.4亿元,6月9日-6月13日GMV分别为398/1486/2037/1808/2390万元,单日GMV仍在突破新高,未来有较大发展潜力。

      目前东方甄选直播间第一大销售品类为美食饮品(47%),其次为书籍、日用百货、美妆个护、家电。未来关注教育硬件与直播业务的协同。

    

      目前新东方在线原有考研、成人语培、留学等业务不受双减影响,贡献持续现金流及稳定业绩。其中考研业务受益行业持续扩张,考研人数呈双位数以上增长,新东方品牌深耕多年优势显著;

      成人语培在原有大学四六级基础上扩宽考证、学历提升等培训;出国业务扩大国际教育产品范围、改进课程内容。

      传统业务双减后有望加码布局重拾增长。新业务方面,除直播带货外,机构合作及教育智能硬件产品,未来均有望贡献增量业绩。

      直播有望持续增长 下一个遥望?

      截至2021年,我国直播电商销售额同比增长37%至13165亿元,直播电商的快速发展在扩大消费规模、拉动经济增长方面发挥了积极重要的作用,同时在监管政策等引导行业健康规范发展。

      伴随内容平台布局电商业务,兴趣电商模式受到消费者认可,在内容激发兴趣转化购买同时,也产生了更加多元和主动的购物需求。

      在新模式下,兴趣电商从兴趣出发,既包括兴趣激发(内容推荐场景里的货找人),也包括兴趣承接(用户主动场景下的人找货),在继续加强兴趣电商传统内容场景建设同时,重点加强对于商城和搜索等中心化场景的产品建设。

      短视频、直播间、搜索和商城四大场景有机结合,全面打通货找人和人找货的双向消费链路,覆盖全域用户,为用户带来更全面服务,为商家生意带来新增长,并且形成抖音全域兴趣电商线上购物能力。

      抖快头部MCN机构遥望网络在人货场建立强竞争力,618旗下主播销售亮眼。

      遥望网络是抖音快手双平台头部MCN机构,主播端具有成熟的可复制的主播孵化方法论,目前签约艺人/主播/达人共229位,外部合作主播230余位。货品端建成一体化供应链,已合作品牌超2万家,已合作SKU数超20万个,形成对各种垂直细分品类和全品类主播的有力支撑。

    

      深入建设多对多供应链平台,提升货品流转效率,扩大利润空间。遥望网络22年一季度克服疫情对经营的扰动,实现直播电商GMV约24亿元,同比增长约60%。

      618期间,旗下抖音头部明星主播贾乃亮品牌年度大促专场GMV破1.5亿,销量达101万单,25个商品GMV超200万,显示出强劲的带货能力。

    

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