好莱客（603898）2022年半年度董事会经营评述内容如下：

　　一、 报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

（一）主要业务

好莱客是集设计、研发、生产和销售于一体，致力于为消费者提供全屋整体解决方案的家居定制企业。公司提供多样化的产品种类与服务，主要产品包括但不限于整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米、整体厨房、定制木门、定制门窗、阳台及其它配套产品，满足消费者在全屋定制的设计、空间利用、功能等多方面的综合需求。

（二）经营模式

定制家居服务链条较长，企业作为综合服务运营商，通过品牌运营、产品及服务、精益运营等方面，持续向业务合作商输出资源与能力，共同为消费者提供优质服务。

我们采用以下的表格简单划分定制家居品牌的核心模块以及运营要点与内容：

（三）行业讨论与分析

1、行业特征：存量竞争+新消费群+流量碎片化+价值链重塑

存量竞争

过去20余年，定制家居行业基于市场红利（房地产大周期）和流量红利（门店作为主渠道高效获客），在消费升级的大趋势下，持续地通过渠道和产能的扩张获取市场份额，依托工业化增长不断发展壮大。但自2016年以来，宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，以及人口红利的逐步消退，新房销售增速明显下滑，存量房时代来临，定制家居行业整体增长进一步减速，行业竞争愈发激烈，单一的渠道与产品无法满足消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。

新消费群：消费者代际转移

随着最后一批80后在2019年步入30岁，主力消费群体正在发生代际转移。90后、95后作为新的主力消费群，审美、行为、习性与上一代消费者显著不同。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式，产品的环保及可持续特质正在受到越来越多的关注；他们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验，以“我喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为；中规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力，有调性的“潮牌”快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略，不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。

流量碎片化

入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品，单价高、重决策、复购率低，当前，消费者从设计灵感、品牌挖掘、口碑研究，再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节，已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象，且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续，各类前置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场、实体门店造成较大冲击。

消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步，受疫情影响，消费行为分化进一步加剧：刚需型客户更加强调产品性价比，而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价，市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居品牌。一方面，家居企业需要通过品牌矩阵调整，不断适配消费者分化的需求；另一方面，家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利，未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。

产业价值链重塑

5-6年的高速增长带动全产业链的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成功率已达较高水平，供应链优化带来成本下降的边际效应在递减，不同品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显；但影响消费决策的体验细节在逐渐增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。

虽然竞争者众，但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高；究其原因，多数企业至今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为，并围绕用户进行全价值链管理。

同时，外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力，行业内甚至跨界的并购整合活动增加，当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。

2、行业演变路径和成长战略选择

家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种，而家居消费的主要内容可以划分为精装市场（基装+硬装）和精装后市场（以下简称“泛全屋定制”）。根据消费内容，未来的客户可划分为四类：①毛坯房客户，需求从基装到定制、成品、软装（泛全屋定制）全解决的整装服务，或者基装、泛全屋定制等各部分独立的零售服务。②精装房客户，主要需求是定制及定制后的产品与服务。③老房改造客户，需求局部改造和泛全屋定制服务。④大宗客户，需求广义建材产品的配套安装等服务。

贴近上游的竞争策略：①关系经营。与房地产开发商（尤其是头部开发商）形成深度战略合作，沉淀稳定的订单来源。②成本压缩。利用批量化生产压缩成本，利用财务管理水平压缩资金周转成本，向客户提供高质量低价格的产品。③稳定交付，快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节，并与不同品类的供应商做好互动衔接，不影响房屋交付进度。选择贴近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后端运营。

贴近下游的竞争策略：①小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营，以核心产品为支撑点，在爆款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识，着力于满足消费者的特定需求，以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单品类零售运营思路，核心竞争策略是产品力，通过特色产品获得消费者认同。②综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类，以场景式、沉浸式的零售终端为媒介，向客户销售生活方式提案，使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式的象征。选择综合性的家居解决方案运营思路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求，并且通过高质量的零售终端进行转化。

品牌定位和策略路径之间并无优劣之分，在方向选择上，各定制家居企业需要充分考虑自身禀赋，在战略执行上，需要耐心与战略定力。

3、定制家居企业的核心能力建设

消费者洞察能力：基于消费者的深度洞察开发产品和服务。

全域精准营销能力——流量捕获及高效转化：从吸收经销商、依赖卖场自然流量的传统模式中迭代，建立全链路、精准、高效的立体全渠道体系。

用户留存能力：提供优质家居场景，通过零售终端让用户多体验、多停留，使用户沉浸于品牌审美和价值主张之中，并借此提升消费频率。

内容运营能力：产出长线内容，持续输出品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度，从而成为消费者心中的文化符号。快速应答碎片化触点上消费者声音，沉淀超级粉丝、形成用户圈层，与消费者、KOL共同构筑品牌形象。

多品类集成运营及柔性供应链整合能力：持续延展覆盖空白品类，实现多品类的风格一体化、品牌一体化、渠道一体化；同时加强供应链整合，严选优品以满足多样化需求。

数字化战略及智能科技应用：以数字化技术驱动品牌全方位的成本优化和效率提升，且对重大技术变革能作出率先探索或整合。

二、经营情况的讨论与分析

2022年上半年，国际环境复杂严峻，国内疫情多发散发，二季度经济下行压力增大，后疫情时代下经营环境存在诸多不确定性，对定制家居企业的发展提出了新的挑战。报告期内，公司实现营业收入13.96亿元，同比减少8.42%，主要是二季度受疫情反复扰动及严格管控的影响，公司经营受到一定冲击，随着疫情反弹得到有效控制，目前各月营收环比已呈现复苏态势。

面对高度不确定的外部经营环境，公司贯彻既定发展战略，持续聚焦“新原态+大家居”核心战略，取得主要经营成果如下：

（一）大家居战略成效显著

报告期内，公司衣柜及全屋产品、橱柜产品、木门产品、成品配套产品、门窗产品的营业收入分别为8.19亿元、1.05亿元、3.63亿元、0.52亿元、0.14亿元，除橱柜产品同比增长25.38%外，其余品类受二季度疫情影响均同比下滑。

2022年上半年，在大家居战略的推动下，公司大家居订单占比稳步提升，橱柜产品、木门产品在营业收入中的比重持续提升，大家居战略成效显著。公司持续加快对产品的迭代升级，以“未莱厨房”的概念推出环保无醛、便于清洁、防腐耐用的不锈钢橱柜系列产品，持续与各合作品牌开发联名产品，丰富产品矩阵，为大家居战略的贯彻实施保驾护航。

（二）全渠道深化管理

报告期内，公司直营店实现营业收入0.43亿元，同比增长21.69%；经销店、大宗业务营业收入分别为9.77亿元、3.33亿元，同比分别减少5.82%、20.50%。

零售业务继续作为公司核心渠道，公司在零售渠道及品牌建设方面继续完善布局，一方面通过持续推动城市运营平台模式，积极下沉无人区，深耕传统经销商渠道；一方面深化拎包、个性化家装、艺术整装、新零售、外贸等新渠道的布局。公司持续打磨管理中台，缩短全渠道终端职能链，推动终端轻量化转型。上半年，公司推出“美好生活-家居消费体验升级计划”，在产品、设计、服务、售后等方面全方位升级家居消费新生活的体验感。公司瞄准家装后市场的旧改局改细分领域推出“呼呼莱装”新品牌，重新构建年轻人的家居消费场景，“呼呼莱装”创新性地融合了潮饮、潮居、潮店的多元化业态，不仅能给消费者带来生活空间轻改造的灵感和一站式解决方案，更实现了消费+体验+社交的多重需求融合。

在大宗业务方面，房地产市场仍延续低温态势，湖北千川2022年上半年营业收入同比减少21.27%。经各方协商一致，湖北千川业绩承诺方已于2022年7月回购公司所持湖北千川51%股权，自2022年7月1日起湖北千川不再纳入公司合并报表范围。为强化对大宗业务的风险管控，公司目前明确了以央企、国企为核心、优质民营企业为辅的客户结构，夯实规模的基础上，持续优化客户结构，降低合作风险。

（三）潮牌进阶，深化品牌力

2022年是好莱客潮牌进阶3.0年，公司持续通过构建潮牌消费闭环、升级原态设计俱乐部、综艺影视植入等多种方式打造潮牌、潮品、潮店，实现“潮家首选好莱客”。

报告期内，公司持续在央广覆盖及影响力较大、收听前三的中国之声和音乐之声进行投放，吸附优质客户群体，增强品牌曝光度。在营销活动方面，公司进一步加强与综艺影视的合作，不仅参与东方卫视《梦想改造家》暖心公益改造、携手《冠军的新家》持续为多个冠军家庭定制专属潮家，还植入《追爱家族》《亲爱的小孩》等热门电视剧，通过潮剧场景植入输出品牌主张。

报告期内，公司先后荣获包括“2022家居消费者口碑品牌”、“家居绿色环保领跑品牌”等行业大奖。同时受邀作为主要起草编制单位参与中国建材行业《装饰装修净化功能板材净化性能技术要求》新标准的编制，进一步推进定制家居行业乃至建材行业的高质量发展。

（四）原态十年，巩固健康环保IP

2022年，是公司推行健康环保的原态IP第十年，公司重磅打造“原态G6”全芯上市。报告期内，公司“原态G6”通过中国林产工业协会鉴定达到“国际先进水平”，“原态净醛竹板”成功入选中国建筑材料流通协会“无甲醛家居建材封样库”。

自2012年首张原态板面世至今，原态系列产品历经10年7次迭代升级，由原态1.0进阶到原态6.0，已形成“原态板”、“原态净醛竹板”、“原态G6”三重梯度的系列产品，从“基材甲醛零添加”到“原态净醛”再到“实木多层板”，公司原态一步步实现了从板材环保到空间环保的升级，为不同需求的消费者提供多样化选择，共同为消费者打造原态健康潮家。

报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项

三、可能面对的风险

1、市场变化风险

近年来，国家针对住宅房地产出台了一系列政策进行调控，对市场景气程度有一定影响。宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，一定程度抑制了房地产开发商购置土地、新盘开发的积极性。2020年下半年以来，房地产行业历经多轮去杠杆，资金整体偏紧。定制家居属于刚性需求、消费量逐年增加，但如果市场景气程度继续下滑导致部分客户基本面出现不利因素，有可能对公司的生产经营产生影响。

应对措施：

（1）不断强化品牌推广，以新颖的推广活动盘活品牌资产，继续提升精准获取流量的能力与客户粘性。（2）加快新品类成长和零售转型节奏，深入探索研究旧改市场、三四线市场，挖掘潜在消费需求。（3）在巩固优质战略客户的基础上，积极开发其他新客户资源，形成多元化的客户结构，同时完善内部控制，通过多种手段管理应收款项风险。

2、市场竞争加剧及潜在价格战的风险

由于定制家居行业发展迅速，部分传统家具制造企业相继进入；近年资本整合实业，也带动行业竞争将从产品价格进入到品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。如果市场竞争日益加剧致使行业展开价格战，或致使公司不能维持或提升现有市场地位，公司经营业绩会受到一定影响。

应对措施：

（1）在消费升级的趋势下，通过持续的品牌建设、产品设计、差异化解决方案、品质升级及优质服务获取溢价。（2）持续通过供应链的整合、数字化转型驱动运营成本降低。

3、原材料价格波动风险

公司直接材料占主营业务成本的比例较高，直接材料的采购价格变动对主营业务成本将产生较大的影响。如果市场直接材料采购价格出现波动，可能会影响公司的经营业绩和盈利能力。

应对措施：

（1）密切关注原材料价格走势，通过商务联盟、战略库存、集中采购、付款形式等策略获得有利的采购价格。（2）不断改善经营效率，借助数字化转型和多基地布局，提升后台运营效率，以对冲涨价风险。

4、季节性波动风险

公司生产经营受商品房购置、改善性装修需求等因素影响出现一定的季节性波动，行业产品销售旺季一般在下半年。受行业因素影响，公司营业收入和现金流量可能呈现一定的季节性波动特征，公司生产经营可能面临季节性波动的风险。

应对措施：

公司动态做好产销衔接，提升劳动力安排、存货管理弹性，降低季节性波动对营业收入和现金流量稳定性的影响。

5、经营管理风险

随着多地区的产业基地布局落实，橱柜、木门、门窗、成品等新品类的面世，公司经营区域和覆盖渠道迅速扩大，经营管理的复杂程度大为提高，这对公司的研发设计、采购供应、生产制造、销售服务、物流配送、人员管理、资金管理等部门提出了更高的要求。如果公司不能及时优化管理模式、提高管理能力，将面临经营管理风险。

应对措施：

公司将在稳健的前提下快速地推进新业务的管理提升，做好新业务的可行性分析和论证，从企业文化、组织设计、机制建立等多个维度按照新业务模式进行建设和调整，并做好过程管理，引导新业务健康发展。

6、产能过剩风险

随着定制家居行业发展迅速，国内同行业公司计划提升产能的趋势较为明显。如果公司的产能提升过快，且无法形成消化存量及新增产能的市场需求，可能对公司经营产生不利影响。

应对措施：

公司动态对行业未来发展趋势进行预判，秉持既稳健务实又具前瞻性的经营原则，分阶段有序推进产能布局，做好产销衔接，避免产生闲置产能的风险。

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